Один из самых популярных в мире торговых форматов — дискаунтер — в Приморье развивается по странным идеологическим канонам. Причем результат этого напряженнейшего труда сегодня уже практически не отличим от стандартных супермаркетов, это касается и ценовой политики. По словам экспертов, ни один из дискаунтеров во Владивостоке не соответствует формату, и сети просто присваивают себе это привлекательное название. Об этом пишет деловой еженедельник "Конкурент".
В этих магазинах непросто получить удовольствие от шопинга. Торговый зал погружен в полумрак. Световой аскетизм под стать оформлению: кругом палеты с насущным товаром, который часто не удосуживаются вытащить из транспортной коляски. Посетители двигаются в узких проходах, милосердно оставленных персоналом, — и это, пожалуй, единственное, чем последний может быть полезен клиентам.
В обычной ситуации такой набор услуг мог бы стать учебным пособием о том, как не нужно вести розничную торговлю. Но именно подобное детище Тео и Карла Альбрехтов, основателей сети магазинов Aldi и создателей формата жестких дискаунтеров, обнаружило верных последователей по всему миру, привлекая покупателей скандально низкими ценами.
Бесперебойное и оправданное по затратам снабжение пищей и иными товарами повседневного спроса по бросовым ценам уже много лет пытаются внедрить и в Приморском крае. Однако если с оформлением наши дискаунтеры достигли того самого уровня, то по ценовой политике мало чем отличаются от обычных супермаркетов.
Это редакция "К" выяснила в ходе проведенного эксперимента.
Корреспонденты пошли в магазины (в позиционирующие себя дискаунтерами "Самбери", "Реми" и супермаркеты "Три кота", "Парус", "Вл-Март"), сформировав собственную потребительскую корзину из 10 одинаковых по весу и объему продуктов. В некоторых объектах не нашлось всех товаров, и возникла необходимость замены их на аналоги, либо пришлось брать продукт большего веса, либо отказываться от покупки некоторых позиций. Но зная приблизительные цены, мы оценили разницу в стоимости за все в дискаунтерах и супермаркетах: в одних случаях она составила чуть более 100 руб., в других — 200-300.
Чеки, Фото с места события из других источников. Автор фото: Деловой еженедельник "Конкурент"
Почему в Приморье, что бы ни открыли и как бы ни назвали торговую точку, все равно получается супермаркет?
На заре становления современных форматов розничной торговли дискаунтеры привлекали многих приморских бизнесменов. Все-таки сервис в таких заведениях предполагался минимальный. Во-первых, не требуется больших финансовых вложений в оформление торгового пространства, так как основные принципы дизайна торгового зала — лаконичность и минимализм. Во-вторых, позволяет охватить максимальное количество наименований продукции различных сегментов, которые интересны разным слоям населения. В-третьих, данный формат обслуживает большой поток покупателей, а соответственно, происходит большой товарооборот.
При этом в идеале дискаунтеры — это магазины площадью от 500 до 1,5 тысячи кв. метров, с узким ассортиментом товаров, без предоставления каких-либо дополнительных услуг покупателям. И, по словам экспертов, ни один из дискаунтеров во Владивостоке не соответствует формату. Причина этому — порождение приморских реалий начала 2000-х, когда потребитель, в отличие от своих собратьев на развитых рынках, еще не определился с запросами. Он хотел, делая покупки, одновременно и сэкономить на чем-то простом, и иметь возможность, не слишком считаясь с деньгами, приобрести и что-нибудь "вкусненькое". И если в мировой практике дискаунтеры делятся на "жесткие" и "мягкие", то у нас нарабатывали смешанный формат, на языке профессионалов получивший название "экономичный супермаркет".
"Люди только недавно поняли, что такое ассортимент, и не хотят от него отказываться. Поэтому идею с низкими ценами мы сохранили, но торговый формат пришлось подстроить под покупательский спрос, и теперь мы больше напоминаем сеть крупных супермаркетов, - комментирует заместитель генерального директора по административной работе торговой сети "Кашелка" Ирина Панькова. - Тем не менее, наша торговая сеть со временем непременно вернется к заявленному формату, а пока привлекательное название "дискаунтер" прижилось у наших конкурентов, и они активно эксплуатируют ассоциацию с низкими ценами у покупателей. На деле же они зачастую являются обычными супермаркетами".
Управляющий проектом розницы "Три кота" Андрей Солониченко уверен, что во Владивостоке нет даже мягких дискаунтеров, которые предполагают 3,5 тысячи наименований товара на тысячу кв. метров торговой площади.
"В так называемых дискаунтерах Владивостока товарный ассортимент не превышает 30 тысячи. Сети просто присваивают себе это привлекательное название, но формату совершенно не соответствуют. Это обман покупателя, причем откровенный", - отметил господин Солониченко.
Идея настоящего дискаунтера заключена в маниакальном стремлении к снижению издержек. Цель, как рассказывают участники рынка, достигается и в Приморье. Способы — шантаж поставщика, если тот упорствуют в предоставлении "грабительских скидок", исключение посредника из цепочки продаж и тому подобное. Но почему, как выяснил "К", жесткая политика отжимания поставщиков не приводит к тотальному удешевлению ассортимента?
Директор по маркетингу сети супермаркетов "Фреш25" Елена Алёшкина подчеркивает, что существуют определенные товары — индикаторы, благодаря которым дискаунтеры привлекают внимание покупателей к себе.
"Именно этот товар может продаваться даже с минусовой торговой наценкой, чего не скажешь про весь остальной ассортимент. Люди не станут покупать в одном магазине картофель, в другом — овощи, а в третьем — хлеб. Придя в магазин за продуктом-индикатором, они, скорее всего, приобретут полный продовольственный набор, включающий и другие товары. Причем почти не обращая внимания на их стоимость", - сообщила Елена Алёшкина.
Дискаунтеры заработали свою клиентуру, привлекая покупателей выгодными ценами, считает руководитель отдела маркетинга "Вл-Март" Евгения Ерёмич.
"Люди к этому быстро привыкли, и осознание того, что выгодные когда-то покупки стали дорогими, придет не сразу. Пройдет не один день, пока клиент начнет сравнивать цены в других сетях. А в это время он будет приносить доход магазину", - высказал мнение представитель компании "Вл-Март".
Но кризис требует дешевых продуктов здесь и сейчас. На раскачку не остается времени. По данным Приморскстата, оборот непродовольственных товаров за январь-март 2015 года составил 38 млрд рублей (94,1% к январю-марту 2014 года), пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий — 34,1 млрд рублей (99,1%). В сопоставимых ценах оборот розничной торговли уменьшился на 3,7%. То есть потребители уже целенаправленно начинают искать более дешевые марки. Сумеют ли наши дискаунтеры проявить решимость и отреагировать на конъюнктуру?
Ирина Панькова уверена, что конечная цена товара во многом зависит от наценки поставщика.
"Когда начался кризис, поставщики стали их активно увеличивать, и сети, в свою очередь, вынуждены были также увеличить стоимость товара для конечного покупателя. Поэтому мы приняли радикальное решение переходить на прямые поставки от производителей, возможно, даже в ущерб ассортименту. Однако те сети, которые этого не сделают, скорее всего, останутся заложниками ситуации", - считает госпожа Панькова.
Супермаркеты тоже не хотят терять своих клиентов и стараются сделать товары доступнее.
"Сейчас время социальной корзины и невысокого ценника, а также различных программ лояльности, — рассуждает Ерёмич. — И супермаркеты также стремятся сделать определенные позиции доступней для потребителей, так как в противном случае можно вообще потерять свою клиентуру".
ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:
Супермаркеты Владивостока: от выпечки до собственной пивоварни
Крупный ритейл охладевает к Приморью из-за сложной логистики и узкого рынка - эксперты
Супермаркеты Владивостока: политика социальных цен в битве за покупателя
