Апгрейд возможностей российских социальных сетей для СМИ и бизнеса обсудили эксперты в формате свободной дискуссии на 10 Дальневосточном МедиаСаммите (12+) во Владивостоке. Модератором секции выступил директор по развитию регионов ИА PrimaMedia Игорь Черный.
Экспертами дискуссии стали директор по работе с клиентами коммуникационного агентства "БЛЭК" Татьяна Гильдебрандт, руководитель по работе с бизнес-сообществом в "Одноклассниках" Павел Борисов, основатель агентства, специализирующегося на трафике, T-DIGITAL Кирилл Савельев, начальник отдела коммуникационного сопровождения Корпоративного университета РЖД Яна Пестова.
Игорь Черный, модерировавший дискуссию, с первых минут задал тон разговора. Представляя действующее дальневосточное СМИ, он обозначил, что, на его взгляд, период взаимной "любви" между издателями и социальными сетями закончился. Прошли те конструктивные времена, когда интернет-СМИ создавали контент, размещали его на площадках в социальных сетях и получали трафик на сайты. Изменение алгоритмов соцсетей привело к тому, что пользователи остаются исключительно на площадке той или иной соцсети. Эта проблема особенно актуальна для малонаселенных регионов, в которых сформировать активную местную аудиторию, которая была бы интересна рекламодателю исключительно в рамках площадки, достаточно сложно.
Дискуссия на 10-м Дальневосточном МедиаСаммите (12+). Фото: Илья Табаченко, ИА PrimaMedia
Такая неоднозначная позиция, вызвала несогласие среди экспертов. Руководитель по работе с бизнес-сообществом в "Одноклассниках" Павел Борисов отметил, что люди приходят в социальные сети, прежде всего, за отдыхом и развлечениями. В большинстве своем люди потребляют контент, связанный с хобби, увлечениями, кто-то играет в игры. Для тех, кто в социальных сетях потребляет новости, создаются отдельные вкладки.
"Практически во всех социальных сетях есть алгоритмические ленты новостей, где ранжирование контента идет в зависимости от того, насколько человеку интересно потреблять тот или иной контент. И, соответственно, любая социальная сеть, как мне кажется, будет заинтересована в том, чтобы глубина просмотра страницы была очень высокой. Соответственно, алгоритм будет показывать пользователю наиболее интересный для него контент", — сказал Павел Борисов.
Именно поэтому, по мнению основателя агентства, специализирующегося на трафике, T-DIGITAL Кирилла Савельева, когда многие СМИ используют в постах громкий заголовок и краткое содержание статьи, для рядовых пользователей этого достаточно, им нет необходимости переходить на сайт СМИ.
"Каждую новость нужно адаптировать под ту аудиторию, которая потребляет контент в той или иной социальной сети. То есть не стоит делать универсальный контент для всех соцсетей сразу. Если во ВКонтакте (12+), например, одна аудитория, то, соответственно, нужно учитывать мнение именно этой аудитории, и четко формулировать статью или новость, не уводя ее на сторонние ресурсы. То есть медиа нужно подстраиваться под социальную сеть, а не социальной сети нужно подстраиваться под медиа", — рассказал Кирилл Савельев.
Поддержала коллег и директор по работе с клиентами коммуникационного агентства "БЛЭК" Татьяна Гильдебрандт. На примере ресурса Объясняем.РФ она рассказала, что он изначально создавался таким образом, чтобы никакой трафик никуда с сайта не уводился. На сайте выходят большие лонгриды, статьи, разъясняющие материалы. При этом отдельная редакция пишет статьи индивидуально для каждой из социальных сетей. То есть параллельно существуют две редакции.
Дискуссия на 10-м Дальневосточном МедиаСаммите (12+). Фото: Илья Табаченко, ИА PrimaMedia
Модератор дискуссии Игорь Черный парировал Татьяне, отметив что ресурс Объясняем.РФ не является бизнес-проектом и имеет бюджетное финансирование. При этом для СМИ ключевой задачей остается монетизация своей работы. Если для формирования сообщества в социальной сети требуется затратить человеческие ресурсы, значит от этого сообщества должен быть выхлоп. При региональной аудитории в 20-30 тысяч человек — компании получить ощутимый доход, на его взгляд, не реально, а монетизировать трафик на собственном сайте гораздо проще.
Татьяна Гильдебрандт также не осталась в долгу и задала встречный вопрос — почему бы не монетизировать аудиторию, которая есть на площадке СМИ в социальных сетях?
"Многие не государственные медиа существуют и как сайты, и как сообщества в социальных сетях. Социальные сети при этом стали отдельной площадкой, которую осметили и продают как отдельный рекламный сегмент", — сказала она.
На что Игорь Черный прокомментировал, что на дальневосточных ресурсах такая монетизация принесет копейки.
"Если у вас низкая вовлеченность и низкий охват, то, скорее всего, да. Если у вас там раскрученные сообщества с высоким вовлечением, с хорошей динамикой коммуникаций, с отдельной выделенной редакцией под социальные сети, отдельными комьюнити-менеджерами, то результат будет", — отметила Татьяна.
Реальными суммами от монетизации сообществ в социальных сетях поделился Кирилл Савельев, являющийся собственником нескольких крупных развлекательных сообществ в социальной сети ВКонтакте.
"Если рассматривать развлекательно сообщество, как бизнес, к примеру, с количеством подписчиков в 100 тысяч человек, то от продажи рекламы в нем можно генерировать от 200 тысяч до полумиллиона рублей в месяц. Мне это хорошо известно, потому что мы это делаем. Понятно, что люди больше идут за развлекательным контентом, поэтому такое сообщество дает и большие охваты. А новостное сообщество можно монетизировать, просто продавая прямую рекламу", — отметил Кирилл.
Комментируя тезис о создании отдельной редакции в СМИ для работы предметно с социальными сетями, Игорь Черный указал на то, что во многих региональных СМИ, особенно на Дальнем Востоке работает по три-четыре человека и эта задача является не выполнимой.
На это Татьяна Гильдебрандт высказала мнение, что тогда стоит пересмотреть бизнес-модель.
"Если вы хотите начать зарабатывать на социальных сетях как площадке и продавать ее в качестве еще одного ваше рекламного инструмента, то вам нужно вложиться в этот инструмент. Наймите человека, который обеспечит вам комьюнити-менеджмент, который начнет видеть востребованные форматы, чтобы и площадка хотела вас видеть, чтобы продвигала ваш контент, давала вам дополнительный трафик. Но для этого вам нужно показать площадке, что вы создаете уникальный контент, — сказала Татьяна. — У любой социальной сети есть свои рекламные инструменты, но ей нужно удерживать аудиторию. Помогите им с этим. Дайте им уникальный контент, который будет привлекать аудиторию. А взамен вы получите дополнительный трафик от площадки к себе в сообщество, не уводя ее при этом на свой сайт. Даже если у вас хорошие заголовки, не стоит уводить весь трафик с площадки, площадке это не нужно".
Кирилл Савельев также добавил, что от социальных сетей быстрых денег ждать никогда не стоит. С точки зрения бизнеса в социальных сетях всегда действует отложенный спрос, при это есть масса примеров, когда бизнес спокойно работает и зарабатывает.
Поучаствовать в дискуссии смогли и слушатели. Так, представитель пресс-службы Бурятского театра оперы и балета рассказала о своем опыте продвижения театра в социальных сетях и увеличении за счет этого онлайн-продаж билетов. Телеграм-канал сейчас достиг более 1000 подписчиков. Особым интересом пользуется сообщество во ВКонтакте, там больше 7,5 тысячи пользователей, любители театральной жизни в этой социальной на ура принимают клипы и статьи. Представитель театра также задала вопрос Павлу Борисову о том, как раскрутить сообщество в "Одноклассниках" (12+).
Эксперт рассказал об алгоритмах которые помогают раскрутить с нуля сообщества в ОК, не тратя при этом бюджет. Особенно он выделил алгоритм "Молния", который помогает молодым авторам — людям, только создавшим группу, набрать свою аудиторию. Если группа хорошо оформлена, с периодичностью хотя бы 1 раз в день выходят качественные посты, то алгоритм дополнительно демонстрирует контент другим пользователям. Способствуют этому и "классы", которые ставят люди. Дальше уже начинается органический рост.
Прозвучали вопросы и от представителей бизнеса. В частности представители одного из застройщиков поинтересовались у экспертов, в каких социальных сетях лучше всего заниматься продвижением своих услуг и товаров.
Кирилл Савельев отметил, что после блокирования зарубежных соцсетей осталось пять наиболее перспективных каналов трафика, которые можно использовать для любого вида бизнеса — оффлайн или онлайн: Яндекс (18+), Авито (12+), Телеграм (18+), ВКонтакте, Одноклассники. Что именно из этого подходит для того или иного бизнеса зависит только от того, как проходят тесты на определенную нишу. При низком бюджете следует работать с одними каналами, при высоком — с другими.
"Если мы говорим о застройщиках, то речь идет о хороших бюджетах. Наиболее часто известные мне застройщики работают с Телеграмом, ВК, Яндексом и Одноклассниками. Но именно для этой сферы подходит практически любой канал трафика, потому что всем нужно строить, всем нужны квартиры", — сказал эксперт.
Директор по работе с клиентами коммуникационного агентства "БЛЭК" Татьяна Гильдебрандт при этом подчеркнула, что для того, чтобы найти свою целевую аудиторию, надо присутствовать везде.
"Нельзя, чтобы целевая аудитория бегала за тобой, надо самому бежать туда, где находится твоя целевая аудитория. Тем более, надо понимать, что стоимость принятия решения о покупке квартиры намного выше, чем стоимость покупки той же футболки. А это значит, что за своей аудиторией надо буквально бегать, так как она должна контактировать с тобой не три раза, как при покупке футболки, а 15 раз", — отметила Татьяна.
Также на необходимость обращать внимание на прогретость аудитории в той или иной социальной сети указал Кирилл Савельев. По его мнению, в Яндекс приходит уже прогретая аудитория, которая уже сейчас ищет квартиру или конкретный ЖК. Во Вконтакте или Телеграм более холодная аудитория, которая подпишется и будет следить за процессами в разных ЖК, чтобы когда-нибудь потом принять решение о покупке. Поэтому, как отметил эксперт, работает все, необходимо только тестировать, чтобы найти свою аудиторию и подходящие инструменты.
В ходе дискуссии своим опытом работы с социальными сетями и продвижением своих продуктов поделилась начальник отдела коммуникационного сопровождения Корпоративного университета РЖД Яна Пестова. Она отметила, что в вопросах работы с социальными сетями необходимо смотреть шире и не входить в зависимость только от одного канала.
"Для нас социальные сети — это территория апробации каких-то проектов, создания новых брендов, которые будут дальше работать не только в рамках социальных сетей, но и во вне", — рассказала Яна Пестова.
Именно такого результата удалось добиться с проектом "Знания.live" (12+), который стал отдельным самостоятельным брендом университета, хотя изначально создавался, как некая полезная образовательная рубрика в одной из социальных сетей. Фирменный стиль проекта, грамотная подготовка и оформление контента привлекли широкую аудиторию. Спустя всего два месяца в рамках проекта появились первые заказы на дополнительные курсы, а проект начал масштабироваться. Сейчас в его рамках команда Яны Пестовой делает подкасты, записывает ТВ-формат для корпоративного телевидения. Бренд вышел за пределы социальных сетей.
Организаторами Дальневосточного МедиаСаммита-2023 выступают Приморское отделение Союза журналистов России, Союз журналистов России, при поддержке правительства Приморского края, Некоммерческая организация "Фонд развития социальных инициатив". Генеральный партнер мероприятия — компания "РусГидро".
Информационные партнеры мероприятия: Редакция "ФедералПресс" (16+), Интернет-портал "Российской газеты" (16+), Радио DFM (16+), "Ретро FM" (16+), Общественное телевидение Приморья (16+), hh.ru (0+), Сетевое издание "VLADNEWS" (18+), Сетевое издание "Primorye 24" (18+), 8 телеканал (12+), Радио "Ви-Би-Си" (12+), Радио "Лемма" (0+), Дальневосточный Медиа Центр (18+), Дальневосточный глянцевый журнал [OFF] (18+), Радиостанция Новое радио (12+), Сеть кинотеатров “Иллюзион” (0+), АКМР (18+).
