Наталья Ваулина и покупки у самих себя

Генеральный директор Brand-PR рассказывает очень простой способ проверить, все ли так с вашим интернет-магазином
Генеральный директор Brand-PR Наталья Ваулина. Фото: предоставлено Натальей Ваулиной

Друзья с интернет-магазинами — а что с вами происходит? Я – обычный потребитель. Я ем пиццу, покупаю платья, записываюсь к врачу, покупаю онлайн… или, может быть, точнее сказать – пытаюсь покупать онлайн? Потому что на местном уровне – это фиаско, друзья.

Во Владивостоке есть сеть кафе с очень вкусной едой — вот правда же! Очень, очень вкусной едой! И невероятно неудобным сайтом. Я заказываю у них, но каждый раз обещаю: "Честно, в последний раз". Компания всегда звонит мне на следующий день: "Все ли вас устроило? Если ли пожелания?". Как по мне, так это надежный симптом желания наладить бизнес-процессы, разве не так? В общем, я всегда объясняю, что поправить на их сайте, чтобы покупать было приятно, чтобы не было этой вот бури негативных эмоций. Прошел год. Ежики кололись, но продолжали есть – еда, как я уже говорила, была чудо как хороша.

Я материлась.

Я заказывала.

Они звонили.

Они ничего не меняли.

Я ушла.

Не так давно я взглянула на ситуацию уже не с потребительской, а с профессиональной точки зрения – поступил заказ от клиента (нет, не угадали; у тех ничего не меняется), так что пришлось проанализировать подход большинства популярных кафе и ресторанов Владивостока. Смотрите, у меня тут топ-5 ошибок:

  1. Кому нужна эта мобильность? Верно, у сайта нет мобильной версии. Например, ключевых пунктов меню сайта попросту не видно – они сделаны светло-оранжевыми. Хотите попасть пальцем в "Добавить в корзину"? Легко – разверните телефон горизонтально и немного растяните картинку; неплохо также иметь тонкие, чувственные пальцы. Если вы вообще воспринимаете сайт, как инструмент продаж, то представьте его обычным офлайновым супермаркетом. Сайт не оптимизирован под смартфоны? Все равно что сделать полки такой высоты, чтобы до товара мог дотянуться только баскетболист.
  2. Кому нужно что-то, кроме мобильности? Даже не знаю, что хуже – в общем, эти ребята адаптируют сайт под мобильную версию… но больше не думают ни о чем. Хипстер-пати, все на стиле, красиво, ярко, модно и бесподобно. Еды не видно только, навигация неочевидна, креатив ради креатива.
  3. Вы нам не нравитесь. Самая запоминающаяся форма ненависти к клиенту – отсутствие юзабилити. Спорим, вы легко назовете пяток сайтов, которыми нарочито неудобно пользоваться? Ну там, ядовито-зеленый цвет с толстыми, в половину экрана линиями и все такое. Странно, но у этого типа сайтов обычно есть мобильная версия; иногда и приложение делают, не поверите.
  4. Мы вам все-все объясним. А это, напротив, дружелюбная мутация. Поясню. Я хотела заказать небольшой банкет. Попытки сделать это через сайт были столь… провальны, что мне пришлось звонить в ресторан. В общем, ничуть не удивленная администратор (ка?) спокойно объясняла мне, куда нужно заходить и какие кнопки нажимать. Напомню, что у меня так-то агентство интернет-технологий. А у них вроде как один из самых прогрессивных и модных ресторанов города. После телефонного инструктажа я, признаться, долго думала – как такая схема взаимодействия пользователя и сайта вообще могла прийти кому-либо в голову?
  5. Держите, это ложка дегтя. У этих все хорошо. Кроме мелочей. Например (на удивление часто) — на сайте нет кнопки возврата в каталог продукции. По мнению разработчиков, пользователь должен постоянно жать на кнопку "Главная", потом "Основное меню", а потом еще пару категорий для выбора блюд. Пользоваться таким сайтом крайне неудобно.

Не буду говорить о некачественных или долго загружающихся изображениях, отсутствии адекватных описаний блюд (что особенно важно для сложных, незнакомых, дорогостоящих позициях), отсутствии цен, предложениях уточнить цены по звонку и тому подобных вещах. Для начала пробегитесь по топу. Знакомые симптомы не наблюдаются ли?

Думаете, это касается только HoReCa? Ничуть. Скажем, у нас в городе есть единственный сервис, позволяющий нормально записаться к врачу онлайн – ну там, ткнуть в календарь и оставить регистрационные данные, без необходимости администратору перезванивать (делают они это крайне редко). С чем это связано? С отсутствием должного уровня конкуренции во Владивостоке? С недооценкой бизнесом возможностей электронной коммерции?

Вопрос – не мелочный.

Представьте себе ритейл с минимальным присутствием онлайн. Пусть доля онлайн-выручки составит 100 тысяч рублей в месяц. Пусть доля мобильного трафика – хотя бы 57%. Опыт показывает, что когда сайт не оптимизирован для мобильных устройств, процент отказов составит 63% (остальные 37% превозмогают, будучи сильно заинтересованными в товаре). Для такого расклада недополученная прибыль составит 35,9 тысячи рублей. Это для 100 тысяч рублей.

Давайте разбираться.

Для начала – статистика Google, декабрь 2018 года.

  • PricewaterhouseCoopers (PwC) утверждает, что в России одежду и электронику в обычных магазинах все еще покупают в пять раз чаще, чем в интернете — доля интернет-торговли в общей рознице составляет всего 3%. Но российский e-commerce стремительно растет, треть россиян покупали онлайн в 2017 году, этот показатель ежегодно увеличивается на 10–15%. Например, на 2019 год эксперты прогнозируют ускорение роста e-commerce примерно на 20%.
  • 63% российских пользователей регулярно используют смартфоны для покупок — потому что интерфейсы магазинов стали достаточно удобными и для компактных экранов. Еще год назад мобильных покупателей было на 13% меньше.
  • Мобильные покупатели "взрослеют". В прошлом году пользователи 25-44 лет стали заказывать со смартфонов чаще, догнав по этому показателю 18-летних. В общем, старшая аудитория постепенно подтягивается.
  • 66% пользователей в России выходят в сеть со смартфона. Пользователь может прийти в интернет-магазин — но вот останется ли он там, совершит ли покупку… во многом зависит от качества сайта.
  • Доставка товаров — один из ключевых сервисов онлайн-торговли. По оценке PwC, 29% респондентов назвали доставку главным фактором после цены при выборе ритейлера.

Тенденция на рост мобильного трафика, увеличение числа покупок через интернет, расширение аудитории ничего нового. Интересно, что локальные данные практически ничем не отличаются от глобальной статистики – так, мы работаем с одной компанией из HoReCa, они получают 53% трафика с мобильных устройств. Но, возразите вы, у нас совсем другие цифры! Вот каналы продаж, ваш онлайн, ваш мобильный трафик – мелочишка, гроши на общем фоне! Местная специфика! Русский менталитет! Дальневосточный характер, тяга к материальному и вот это все, верно?

На самом деле, дело в вас. Это называется цепью положительной обратной связи – вы не вкладываете в эти каналы продаж, они не развиваются, результатов нет, так что вы не вкладываете в эти каналы продаж. Компания, о которой сказано выше, вырвалась из порочного круга – мы оптимизировали сайт под мобильное устройство, убрали с него все лишнее, добавили "продающих фишек" (добавь в заказ! смотри какая скидка! всего столько-то до бонуса!) и настроили жесткий мониторинг работы сайта, чтобы не терять ни рубля. Теперь компания понимает суть цифр, скрывающихся за 53% мобильного трафика – и положительная обратная связь начинает работать в плюс, когда компания закладывает на сайт определенный бюджет и постоянно держит руку на пульсе.

Люди не очень любят общаться по телефону, звонить незнакомому человеку становится почти неприличным, хочется получать подтверждения заказов в WhatsАpp или смской, мы чаще и чаще ходим в одиночку в рестораны и кино… люди становятся интровертами, это никого не удивляет. Не стоит недооценивать эту тенденцию. Не стоит думать, что для вашего бизнеса клиенты сделают исключение. И есть лишь единственный способ проверить, как именно вы выглядите в глазах таких людей – ваших современных клиентов. Попросите друзей, знакомых, подключитесь сами, сделайте онлайн-заказ у всех своих конкурентов, а потом – идите и попробуйте купить у самих себя. Я гарантирую вам удивление. Я обещаю вам поразительный жизненный урок. Однажды я поступила именно так – и теперь у нас другой сайт, совсем-совсем другой.

Нет единого свода правил идеального интернет-магазина – есть тенденции, есть объективные ожидания аудитории, есть умные решения. Есть общее требование, которое будет звучать для вас банально… пока вы не подсчитаете выгоды от его внедрения. Я говорю о том, чтобы никогда не останавливаться на достигнутом, постоянно считать расходы и прибыли, не забывать приспосабливать свой сайт (и, в широком смысле, политику продвижения в Интернет) к постоянно меняющимся требованиям вашей аудитории, постоянно внедрять, анализировать, смотреть на прибыль. В выражении E-commerce есть вроде бы что-то про деньги? Собственно, для большего их количества вам и нужно поменять свое отношение к электронной коммерции, удобству-купить-у-вас. Вы бы купили у самих себя?

‡агрузка...

© 2005—2019 Медиахолдинг PrimaMedia