Из всех медиасегментов наружная реклама оказалась самым стойким к кризисным явлениям. Этот рынок не только не просел, но и вырос по итогам 2022 года. В то же время немалую его долю во Владивостоке составляют нелегальные рекламные конструкции. Как сегодня обстоят дела с "наружкой" в городе, выясняло ИА PrimaMedia.
Впервые за историю интернета
Как подсчитали в АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), суммарный объём рекламы по четырем каналам — интернет, радио, пресса, ООН (оut of Home) — в 2022 году составил 392 млрд рублей, что на 2% меньше, чем годом ранее. Из них 41,8 млрд рублей приходится на наружную рекламу. Этот медиасегмент не только не просел, но и вырос на 9% по отношению к прошлому году.
Во Владивостоке в 2022 году администрация выдала 192 разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Всего на территории дальневосточной столицы действуют 1410 таких разрешений. По сравнению с 2021 годом количество билбордов, медиафасадов и других носителей наружной рекламы увеличилось на 15%.
Рынок переживал серьёзный спад во время пандемии, рассказывает эксперт по рекламным технологиям Анна Абызова. Отток рекламодателей, связанный с геополитическими событиями, наблюдался также в начале 2022 года, особенно острая фаза пришлась на апрель и май.
"Однако сегодня мы наблюдаем положительную динамику. Думаю, это связано с оживлением рынков и ростом потребительской активности. Россияне стали покупать больше товаров, соответственно, увеличилось и количество наружной рекламы",
— комментирует эксперт.
В компании Gallery (один из крупнейших операторов наружной рекламы в России) отмечают тенденцию — перераспределение рекламодателей из интернета в другие медиаканалы. Сегмент интернет-рекламы в 2022 году впервые в своей истории столкнулся с одновременным падением спроса (сокращение бюджетов в условиях кризиса плюс уход крупнейших зарубежных компаний) и падением предложения (блокировка популярных площадок).
"Очень сильно повлиял на общую ситуацию запрет таких социальных сетей, как Instagram (12+, запрещённая социальная сеть в Российской Федерации) и Facebook (12+, запрещённая социальная сеть в Российской Федерации). Особенно это отразилось на рынке наружной рекламы, потому что, например, Instagram был любимой площадкой у рекламодателей Владивостока. После запрета многие из них стали искать новые ниши и, как вариант, выбрали наружную рекламу", — рассказала представитель компании.
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Что касается ухода иностранных брендов, на российском рынке наружной рекламы они занимали небольшую долю 10-12%, поясняют в компании Russ Outdoor. Их заменили отечественные рекламодатели. Чаще всего на билбордах и медиафасадах можно встретить рекламу девелоперов, застройщиков, розничных сетей, финансовых услуг, операторов сотовой связи, общепита и туризма. Наращивают рекламные бюджеты федеральные компании ГК "Самолёт", "Пятёрочка" и другие. На широкую розницу, девелоперов и застройщиков приходится порядка 40% рынка Владивостока (по данным Gallery). Причём активность последних особенно интересна, учитывая очень непростое время для строительной отрасли.
В 2022 году российские девелоперы больше всего тратились на наружную рекламу, сообщает журнал Outdoor Media. В том числе ПИК и "Самолёт", закрепившиеся на приморском рынке, увеличили рекламные бюджеты почти вдвое — на 72 и 93 процента соответственно. В ходе недавнего круглого стола, организованного "Союзом операторов наружной рекламы", прозвучала точка зрения, что активность застройщиков — тревожный сигнал, и "мыльный пузырь" может скоро лопнуть.
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Скромная цифра
За 2022 год "наружка" принесла в бюджет города 26,5 млн рублей — достаточно скромная цифра, учитывая, что в лучшие годы показатели были на уровне 40 млн и выше, однако объясняется она в том числе законодательными послаблениями. Когда пандемия запустила кризис в рекламной отрасли, опустели около 50% рекламных поверхностей, и администрация установила годовой мораторий на взимание платежей по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций с рассрочкой оплаты до 31 декабря 2020 года.
По мере восстановления рынка отрасли обеспечили плавный переход к докризисным тарифам. В августе 2022 года был принят муниципальный правовой акт № 283-МПА, согласно которому платежи по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций снижены вдвое на период с 14 июля 2022 года по 13 июля 2023 года. Речь идёт об имуществе, находящемся в собственности Владивостокского городского округа, земельных участках, государственная собственность на которые не разграничена.
При этом доходы бюджета могли быть больше, если бы удалось легализовать незаконную рекламу.
"В 2022 году выявлено порядка 520 рекламных конструкций, установленных в отсутствие разрешительной документации", — сообщает администрация Владивостока.
Эта цифра — фактически четверть рынка, учитывая общее количество выданных разрешений на установку рекламы — 1410.
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, торговые сети, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Мария Бородина, ИА PrimaMedia
Наружная реклама во Владивостоке: девелоперы, медицина, банки. Фото: Илья Аверьянов, ИА PrimaMedia
Нелегальная "наружка" давно является одной из системных проблем дальневосточной столицы. В 2018 году, например, ИА PrimaMedia озвучивало куда более серьёзные цифры — 1299 незаконных конструкций во Владивостокском городском округе, выявленных в ходе мониторинга. Но тогда и сам рынок был больше и активнее.
Так или иначе, в кризис наружная реклама оказалась одним из устойчивых медиасегментов и в 2022 году продемонстрировала высокую эффективность как надёжный и устойчивый к внешним воздействиям канал бизнес-коммуникаций. По оценкам экспертов АКАР, новыми тенденциями рынка станут замена иностранных рекламодателей отечественными, установление компаниями контактов с региональными рекламодателями, а также сохранение деятельности большинства сетевых рекламных агентств под руководством российских управленцев. Всё это становится драйвером наружной рекламы в России и в регионах.
