Летом минеральная вода пользуется большой популярностью у жителей Владивостока. Какую воду предпочитают покупать в Приморской столице? Что может сделать производитель, чтобы повлиять на увеличение доли своей марки на рынке? Ответы на эти и другие вопросы приведены в маркетинговом исследовании потребительских предпочтений владивостокцев. Его осуществило Маркетинговое агентство MARKUS для портала PrimMarketing.ru, передает РИА PrimaMedia.
Исследование проведено агентством Markus методом телефонного опроса с выборкой 200 респондентов. Безусловно, важными факторами, влияющими на объем продаж и долю на рынке, являются показатели качества и количества дистрибьюции - каков охват точек продаж, какова доля полки, качество мерчендазинга. В данном исследовании они не рассматриваются, но зато рассматриваются другие факторы, связанные с текущей позицией "водяных" брендов в сознании потребителей.
1. Как долго покупатель выбирает минеральную воду.
Практически "доказанная теорема": выбор товаров народного потребления с невысокой стоимостью (и воды тоже) в большинстве случаев осуществляется за секунды или даже доли секунд. Промелькнула мысль, и покупатель сделал свой выбор за секунду, посмотрев на полку, либо не посмотрев на нее. А ведущие специалисты по маркетингу тратят месяцы своей работы на то, чтобы выбирали именно их марки.
2. Первый шаг в сознании потребителя – это его предпочтения.
Когда человек приобретает тот или иной товар многократно, он руководствуется предпочтениями, сложившимися под влиянием опыта покупок и потребления. Как правило, это выглядит так: "А возьму-ка я Ласточку", при этом мысль эта длится доли секунды, если ее длительность вообще можно измерить.
Какую минеральную воду покупают жители Владивостока?
Это, конечно, зависит от того, что это за вода – с газом или без, в какой фасовке - самая популярная фасовка – 1,5 литра.
Рейтинг марок при покупке минеральной воды без газа. Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
В умах жителей города есть марка - явный лидер по предпочтениям при покупке негазированной минеральной воды объемом 1,5 литра - "Славда".
Почти каждый второй покупатель в обычных условиях предпочтет "Славду" остальным маркам.
Отличный пример маркетинга, который добивается своих целей.
Рейтинг марок минеральной воды с газом. Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
В рейтинге предпочитаемых марок газированной минеральной воды есть неявный лидер – "Ласточка".
Со своими преследователями: "Монастырская", "Шмаковская" и относительно новой маркой - "Медвежка". Важно понимать, что предпочтения – это не доля рынка, а показатель текущего положения марок в умах потребителей. Один из важных и влияющих на нее (долю) факторов, который надо рассматривать в совокупности с другими.
Как повлиять на предпочтения? - Понравиться потребителю и закрепиться в его сознании!
Рейтинг предпочитаемых марок в сравнении с ранними предпочтениями . Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
3. Второй шаг в сознании потребителя: лояльность к марке и ее сила.
Если покупатель предпочитает какую-то марку и хочет ее купить, но не видит ее на полке. Вот здесь как раз важна лояльность к марке. У лояльности много показателей, их очень много, поэтому остановимся на некоторых.
Что будет делать покупатель, когда марки нет на полке (или он ее просто не видит)?
Очевидно, что высока вероятность того, что покупатель переключится на другую марку, хотя есть группа марок, потребители которых значимо более лояльны к своим предпочитаемым маркам.
Рейтинг предпочитаемых марок в сравнении с ранними предпочтениями . Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
Что делать производителю, марку которого предпочитают? Естественно, делать так, чтобы потребитель видел и замечал марку на полке в 100% случаев. Показатели дистрибьюции и мерчендайзинга повышать, если по-умному. У остальных есть шансы на то, чтобы залезть в голову потребителю!
4. Третий шаг в сознании потребителя: выбор непредпочитаемой марки.
Итак, часто случается ситуация, когда предпочитаемой марки нет, либо другая ситуация – когда хочется попробовать что-то новое (среди потребителей есть новаторы и их последователи).
У кого из марок есть шанс быть выбранным покупателем?
Здесь вступает в силу 3-ступенчатый фильтр: известность-имидж (позиция)-воспринимаемое качество. Или:
- Знаю ли я марку?
- Что именно я о ней знаю (какая она для меня)?
- Как оцениваю ее качество?
Фильтр №1.
Первый уровень фильтра-отбора: знакома ли марка потребителю - глядя на полку, узнает ли потребитель марку, чтобы сознание "пропустило" ее для рассмотрения. Даже бренды-лидеры не узнаются 100% потребителей. Есть о чем подумать и над чем поработать таким маркам, как "Славда", "Медвежка", "Лотос", "Горные Ключи". Каждый 20-й или каждый 10-й не выберет эту марку в ситуации выбора новой марки.
Рейтинг узнавания марок минеральной воды. Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
Немного другая ситуация, если фильтр по знанию включается до полки в магазине, например, по дороге к нему, когда покупатель хочет купить что-то новое. Тогда стимулы отсутствуют, и он ориентируется на свою память. И выбирает из тех марок, которые приходят ему на ум.
Рейтинг припоминания марок минеральной воды. Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
Итак, после первого фильтра из списка рассмотрения покупателя выпадают марки ему неизвестные. И это не такая уж мало встречающаяся ситуация. Даже "Славда"!
Фильтр №2. Имидж марки и ее позиция в умах потребителей.
Позиция марки в умах потребителей и ее имидж – вторая по важности характеристика при выборе марки. В умах потребителей все марки воды делятся на несколько групп в соответствии с той историей развития этих марок, которая сложилась за годы их продвижения. И покупатель выбирает для себя тот вид воды (марки), к которому он тяготеет – который является для него идеальным вариантом в данной ситуации.
Если его интересуют лечебно-профилактическая минеральная вода, то он будет выбирать из "Ласточки", "Медвежки", "Нарзана", "Ессентуков", "Шмаковоской" и другие, именно потому, что эти марки ассоциируются в его голове с полезностью для здоровья, целебными свойствами и другими характеристиками, свойственными лечебно-профилактической воде.
В противовес лечебно-профилактической покупатели могут тяготеть к другой группе марок – современных, активных, молодежных, таких как "БонАква", "Славда", "Актива", "Родники России". Что объединяет их в эту группу – вероятно, соответствующее продвижение. Другими словами, когда потребитель выбирает не оздоровление, то он может выбирать стиль жизни, который доносится в маркетинговых коммуникациях (активность, молодежность, современность, кстати, созвучна с маркой "Актива").
https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258. Фото: Автор: Карта восприятия марок минеральной воды потребителями
Кроме первого уровня, марки делятся на премиальные, которым не доверяют, либо не понимают, за что переплачивать ("БонАква", "Ессентуки", "Нарзан"). Возможно, опасаются подделок ("Ессентуки", "Нарзан"), либо действительно не видят, за что переплачивать. Тема отдельного исследования. Также потребители выделяют природные, натуральные марки (вероятно, за которые можно переплатить), ассоциируя их с характеристиками чистая, природная вода, честная марка и из чистых источников. Очевидно, как важен для такого позиционирования нейминг ("Горноводный источник", "Горные ключи", "Шуфанский ключ") и образ создаваемый в подтверждение позиционирования упаковкой.
Итак, после второго фильтра (он кстати, может фильтровать параллельно первому) в списке остаются марки, позиция (имидж) которых совпадает с текущей потребностью покупателя.
Фильтр№3. Оценка воспринимаемого качества марки.
Качество – ключевая характеристика продукта и марки. Считается, что именно качество зачастую определяет выбор.
Причем воспринимаемое потребителями качество отличается от качества, на которое обращают внимание производители.
Рейтинг марок минеральной воды по воспринимаемому качеству . Фото: Автор: https://www.primmarketing.ru/analytics/2012/05/28/water/64258
При прочих равных условиях потребители будут выбирать из известных им марок марку с более высоким воспринимаемым качеством. Например,"Горноводный Источник", "Ласточку" или "Славду". И после третьего фильтра покупатель выберет ту марку, которая, как ему кажется выше по качеству (при прочих равных условиях). Например, предпочтет "Славду" "Активе", хотя может знать их обе и относить их к одной позиции в своем уме (современные, молодежные, активные).
Итак, что может сделать производитель, чтобы повлиять на увеличение доли своей марки на рынке.
Кроме мерчендайзинга и дистрибьюции, поработать с известностью марки, сделать позицию и образ марки в умах потребителей более выгодными и уникальными, поднять воспринимаемое качество марки.
