PrimaMedia, 13 октября. Российская онлайн-торговля продолжает расти, однако темпы уже не те, что несколько лет назад. В этих условиях бизнесу становится важнее не просто присутствовать в интернете, а понимать, кто и что покупает, выходить на новые аудитории и выстраивать продажи с учётом расходов. Эти тенденции обсудили на третьей бизнес-конференции "Авито" для предпринимателей "По Делу" (16+) в московском МТС Live Холле, которая объединила более 4 тысяч участников офлайн и 1,5 млн просмотров онлайн-трансляции.
Рынок растёт, но уже не так быстро
По словам коммерческого директора Авито Товаров Алексея Ли, в первом полугодии 2026 года российский рынок онлайн-торговли вырос на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. При этом в предыдущие годы темпы роста могли достигать 50–60%. И всё же онлайн уже стал привычным способом покупки для широкой аудитории, а конкуренция между продавцами усиливается.
"Наше первое наблюдение — это то, что рынок, с одной стороны, продолжает расти, а, с другой стороны, рост замедляется. То есть, если раньше мы видели рост 50-60%, то сейчас за первое полугодие этого года мы видим рост на 19%. Второе наблюдение — это тотальное проникновение онлайна. Мы входим в топ стран по этому показателю, и он составляет 22 %. Онлайн теперь везде", — отметил Алексей Ли на сессии "По делу: потенциал рынка e-com".
Алексей Ли. Фото: пресс-служба Авито
Онлайн-торговля остаётся важным каналом продаж, поддержал второй выступающий. По оценке руководителя направления T-Data Т-Банка Максима Савченко, электронная коммерция в России прибавила около 40% в 2024 году и примерно 30% в 2023-м, а в первом полугодии 2026-го её рост составил около 19–20%. Для сравнения, офлайн-розница росла приблизительно на 10–12%.
"Да, рынок замедляется, рынок становится более зрелым, рост переходит в органический формат, но, тем не менее, рынок всё равно растёт и даже быстрее, чем оффлайн. Буквально каждый пятый рубль россиян потрачен в онлайн. И это без учёта крупных покупок, вроде недвижимости и авто. То есть, если мы оставим только товары повседневного спроса, то там доля может доходить до 40%. А это гигантская доля внутри кошелька покупателей", — подчеркнул эксперт.
При этом онлайн и офлайн не обязательно конкурируют друг с другом. По данным, представленным на конференции, около 85% аудитории совершают покупки обоими способами. Для бизнеса это означает, что цифровой канал необязательно должен заменять привычную торговлю. Он может дополнять её, расширять географию продаж и помогать находить покупателей, которые раньше не знали о компании.
Новые точки роста — за пределами столиц
Ещё одна важная тенденция, о которой говорили на сессии "По делу: потенциал рынка e-com", это изменение географии онлайн-торговли. По словам коммерческого директора Авито Товаров Алексея Ли, около 80% товарооборота приходится на регионы за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Это расширяет возможности для бизнеса, который раньше в первую очередь ориентировался на покупателей своего города или ближайших территорий.
К примеру, активнее других растут рынки e-com на Дальнем Востоке и в Калининградской области. Здесь, отметили спикеры, открываются новые возможности для бизнеса. Ему не обязательно открывать физические магазины или выстраивать свою логистическую систему — можно, к примеру, использовать услуги Авито Доставки и других логистических операторов. По озвученным данным, рост Авито Доставки составил 42%, а 80% продаж на площадке уже приходится на сделки между регионами. Эти показатели отражают значение межрегиональной торговли для онлайн-продаж.
Конференция Авито "По Делу". Фото: пресс-служба Авито
Выход на новую географию открывает доступ к более широкой аудитории, но одновременно меняет отношения между продавцом и покупателем, добавил эксперт.
"Выходить в новую географию нужно, но здесь очень важно выстраивать доверие. Когда вы в одном городе, психологически легче: можно приехать, поговорить, спросить, посмотреть товар. Когда вы за тысячу километров друг от друга, подход уже другой, и доверие создаётся при помощи и площадки, и самих продавцов", — подчеркнул Алексей Ли.
По его словам, продавцу важно подробно описывать товар, отвечать на вопросы и работать с отзывами. 80% продаж на Авито происходят после диалога с покупателем, подчеркнул эксперт.
Руководитель направления T-Data Т-Банка Максим Савченко отметил, что на зрелом рынке предпринимателям важно искать новые точки роста не только в географии, но и в аудитории. В частности, заметно увеличивается доля молодых покупателей и людей старше 60 лет.
"В 2024 году доля этих двух категорий — младше 20 лет и старше 60 лет — в обороте e-commerce составляла порядка 7%. В этом году мы видим уже 15–17%. Это означает, что сегмент расширяется, он знакомится с новыми каналами. Поэтому чтобы расти, предпринимателям нужно перестраивать подходы к карточкам товаров, описанияю, сервису, ориентируясь на этих людей тоже", — рассказал эксперт.
А для того, чтобы правильно выбрать нишу, эксперты советуют предварительно оценить статистику роста или падения продаж разных категорий товаров.
В каких категориях прибавляет Приморье?
Данные Авито за третий квартал 2026 года показывают рост продаж во всех основных товарных категориях в Приморском крае. Наиболее заметную динамику продемонстрировали товары для хобби и отдыха — плюс 62% год к году. Продажи личных вещей увеличились на 61%, товаров для дома и дачи — на 41%, запчастей и аксессуаров — на 27%, электроники — на 22%.
Внутри категорий также заметны направления с существенным ростом. Например, продажи детской одежды и обуви в Приморье выросли вдвое, планшетов и электронных книг — на 81%, шин, дисков и колёс — на 94%. В сегменте товаров для дома продажи посуды и товаров для кухни увеличились на 86%, а товаров для ремонта и строительства — на 53%. Книги и журналы прибавили 83%, спортивные товары и товары для отдыха — 65%.
От книг до детской одежды: что приморцы стали чаще покупать онлайн Самую заметную динамику в третьем квартале показали товары для хобби и отдыха
При этом в рамках сессии "По делу: потенциал рынка e-com" эксперты отметили, что снижение спроса на товар — не повод отказываться от этой ниши. Наоборот — это можно превратить в своё примущество, зайдя на рынок, пока другие продавцы пытаются занять своё место в самых растущих категориях товаров.
По словам экспертов, предпринимателям, в любом случае, важно пользоваться возможностями онлайн-площадок в части аналитики. Это даёт возможность отслеживать интерес покупателей и развивать продажи в востребованных сегментах, а также тестировать гипотезы перед тем, как начинать масштабироваться, отметил Алексей Ли. Например, такие ИИ-ассистенты как Ави Pro собирают статистику и дают рекомендации.
В итоге главный тренд электронной коммерции — переход от простого присутствия в интернете к более осознанной работе с продажами. Предпринимателям приходится изучать новые аудитории, тестировать ассортимент, искать покупателей за пределами своего региона и уделять больше внимания коммуникации. Для бизнеса в Приморье это означает возможность использовать растущий интерес к онлайн-покупкам не только на местном рынке, но и в других регионах страны.
