15 марта 2022. Роскомнадзор ограничил доступ к социальной сети Instagram (12+), которая принадлежит американской компании Meta, а ей самой теперь грозит признание экстремистской организацией в связи с подачей генеральной прокуратурой соответствующего иска. Неделю ранее в России также была заблокирована другая соцсеть Meta — Facebook(12+). YouTube(12+) начал блокировать каналы российских государственных медиа, и кроме того, платформа приостановила все способы монетизации в России. Все эти площадки много лет использовались для продвижения российскими брендами и блогерами. В какие соцсети теперь эмигрирует российская аудитория, ИА PrimaMedia спросило экспертов.
В прошлом году Brand Analytics признали Instagram самой популярной соцсетью в России по числу авторов — в октябре 2021 года их насчитывалось 38,1 млн. Также Instagram был одной из главных площадок для SMM-продвижения в России. Теперь для этих целей компаниям необходимо искать другие площадки.
"Совершают покупки-продажи в соцсетях России в основном женщины. Instagram дает возможность красивой подачи образов и презентации брендов через визуальную составляющую, и поэтому стал наиболее популярен среди аудитории, которая готова на эти бренды тратить деньги. Ограничения в доступе бьют по среднему бизнесу, но еще сильнее — по малому, так как в последние годы Instagram стал для малого бизнеса основной площадкой для коммуникации с клиентами", — рассказала директор маркетингового агентства YESP Катерина Шурыгина.
"Если говорить про более крупный бизнес, то здесь все более стабильно, и компании давно не складывают яйца в одну корзину — ведут не только Instagram, но и другие соцсети. Конечно, в виду того что Instagram был самой популярной сетью, в нее вкладывалось больше, однако сегодня многим предпринимателям можно спокойно перевести коммуникации на другие площадки", — поделилась директор Digital-агентства Brand-PR Наталья Ваулина.
Возродить забытое — ВКонтакте
По числу авторов российская соцсеть ВКонтакте (12+) уступает Instagram. Объем активной аудитории в соцсети в 2021 году несколько снизился — до 23,8 млн с 28,7 млн в прошлом году. Однако соцсеть, которая по мнению многих пиарщиков, уже несколько лет была заброшена и снизила активность, в рейтинге по общему числу сообщений занимает первое место. Согласно исследованию Brand Analytics, еще в 2021 году пользователи соцсети ежемесячно отправляли друг другу 408,8 миллиона сообщений.
После блокировки Instagram, дневная аудитория ВКонтакте в России бьет рекорды — теперь соцсетью пользуется более 50 млн человек в день, сообщает пресс-служба соцсети. Пользователи создают и потребляют больше контента, а также чаще заводят друзей — в том числе потому, что приводят на платформу своих знакомых. На платформу активно приходят новые пользователи — более чем в 4 раза увеличилось количество регистраций.
"Я бы назвала ВКонтакте сейчас соцсетью номер один. Во-первых, она сохранила свою аудиторию. Да, люди редко туда постили, чаще использовали свои страницы как плеер или архив фотографий, но они сохранили свои учетные записи. А значит, сохранилась и определенная емкость рынка. Во-вторых, ВКонтакте взял многое от Instagram и Facebook, сделав очень понятную соцсеть, которую русские пользователи любят. Сейчас во ВКонтакте очень много свободных ниш, однако, не стоит забывать, что аудитория здесь любит читать посты, размышлять, комментировать, и если бренд ориентируется на такую коммуникацию с пользователями, то и контент нужно готовить соответствующий. В Instagram другой пользовательский сценарий, он не проще и не сложнее, просто другой", — считает Наталья Ваулина.
"ВКонтакте позволяет сохранить акцент на визуальной составляющей — можно залить видео, фото, есть таргет и даже лента работает. Но важно понимать — все, что мы знаем об этой соцсети — это информация до момента массового исхода пользователей с других площадок. И рецепты, как работать со ВКонтакте были актуальны неделю назад. Думаю, команда соцсети уже предпринимает разные шаги, чтобы аудитория, которая к ним пришла, получила что-то похожее на то, к чему привыкла. В ближайший месяц мы можем не узнать эту социальную сеть, ВКонтакте меняется на глазах. Поэтому, если у бизнеса есть возможность, я бы советовала не спешить с резкими переездами и присмотреться к соцсети хотя бы еще пару недель, чтобы можно было не бездумно заливать контент, а разработать стратегию своих коммуникаций. За это время она может сильно измениться. Однако переезд, безусловно, рассматривать стоит — многие пользователи увидят ВКонтакте с новых ракурсов и останутся на площадке, даже если другие сети снова разблокируют", — рекомендует Катерина Шурыгина.
Что мертво, умереть не может — Одноклассники
Рекордную активность фиксируют и в другой российской социальной сети — Одноклассники (ОК)(12+). По данным пресс-службы соцсети, с начала марта рост регистраций пользователей в ОК превысил 66%. Новые пользователи активно публикуют контент, смотрят видео, слушают музыку и добавляют друзей. Кроме того, соцсеть фиксирует резкий рост восстановлений аккаунтов (на 36% по сравнению с предыдущей неделей) и пользователей, которые вернулись к более активному ведению соцсети — более чем на 40%.
"Одноклассники — это стабильная соцсеть, где есть очень лояльная аудитория. И, несмотря на то, что соцсеть была сильно недооценена пиарщиками, многие компании размещали контент в ОК и не забрасывали свои аккаунты. У таких компаний в соцсети теперь целые отряды адвокатов бренда. Сегодня в Одноклассники имеет смысл заходить или возвращаться, выстраивать коммуникацию. По опыту наших проектов в предыдущие годы мы видели, что с помощью ОК интернет-магазины получали качественный трафик и продажи, иногда даже лучше, чем в Instagram, и сегодня этот потенциал никуда не делся", — отмечает Наталья Ваулина.
"Сложный" Telegram
После сообщений о блокировке соцсетей Meta, многие пользователи, а также официальные аккаунты стали переезжать в Telegram (12+) — многофункциональную платформу, сочетающую в себе мессенджер и блоги. Однако, по мнению экспертов, использовать эту площадку для продвижения получится только у единиц.
"Telegram больше ориентирован на смысловую подачу информации. Основной язык коммуникации: тексты, мемы, новая информация. Визуальная составляющая и общий Instagram вайб с продажей красивой жизни здесь не "заходит". На этой платформе нет таргета и рекомендательной ленты, как в Instagram, поэтому тяжело найти новую аудиторию для своего канала. Да и в целом текстовая подача — это целое направление, которое кардинально отличается от визуальной. Поэтому переезд в Telegram стоит рассматривать компаниям, у которых в штате есть сильный копирайтер, либо команда видит в себе силы писать хорошие тексты", — рассказала Катерина Шурыгина.
"Telegram слишком переоценен сегодня. Специфика площадки такова, что пользователи могут регулярно читать не более пары десятков каналов, поэтому они оставляют в подписках только самые интересные. И перед тем, как заходить в Telegram, нужно четко понимать — что уникального вы сможете предложить аудитории, чтобы пользователь осознанно пришел на канал, прочитал и остался, заинтересованный новым контентом. Это не сториз, которые можно бесконечно крутить в Instagram. Сегодня многие бренды ломанулись в Telegram, но лишь единицы хорошо понимают специфику данной площадки и интересно ведут свои каналы. Поэтому я не верю в развитие данного направления — оно "выстрелит" только у тех, кто умеет очень хорошо работать с контентной стратегией", — поделилась Наталья Ваулина.
Универсальный совет — не быть универсальным
"Не стоит поддаваться панике и принимать необдуманные решения — сейчас можно наделать кучу ошибок, которые в дальнейшем будут стоить очень дорого бизнесу. Также нужно иметь в виду, что даже если перевезти весь контент в новую соцсеть, вся аудитория за ним не переедет. Потери будут, однако на новой площадке откроются новые перспективы, которые стоит грамотно использовать. У каждой аудитории свои требования, а у каждой площадки — свои возможности", — напомнила директор маркетингового агентства YESP Катерина Шурыгина.
"Всем брендам, которые переехали в новые для себя соцсети, придется полностью пересмотреть стратегию продвижения и тактический план работы. Делать шаги, анализировать, исправлять, и так по кругу. Сегодня нельзя опираться на какую-либо статистику прошлых лет и даже последних месяцев. Цифры меняются ежедневно, поэтому не стройте годовые стратегии и, вообще меньше полагайтесь сейчас на чужую аналитику. Каждая из площадок предполагает разные инструменты коммуникации, поэтому нельзя придумать единый контент-план и начать во все соцсети постить одно и то же", — подчеркнула директор маркетингового агентства Brand-PR Наталья Ваулина.
Если подводить итоги, сегодня у компаний для "соцсетевого переезда" есть несколько вариантов. Они могут уйти к тройке лидеров, ставшей за последние несколько дней "классической" — ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, либо присмотреться к растущим площадкам, таким как Яндекс Дзен(12+). Вариантов много. Однако эксперты сходятся в одном — для каждой площадки потребуется свой индивидуальный план продвижения и развития.