28 сентября 2023. Мария Яранцева — член "Гильдии маркетологов" и Управляющий партнер сервиса по маркировке рекламы. В качестве приглашенного эксперта ИА PrimaMedia в области маркетинга, рассказала о текущих изменениях в законе "О рекламе" и о том, как это повлияло на рынок интернет-рекламы.
Мария Яранцева. Фото: предоставлено экспертом
— Можете ли вы рассказать нам, какие изменения этот закон внес в работу рекламодателей?
— Изменения в законе “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ, предусматривающие введение нового понятия "маркировка рекламы" действуют еще с 1 сентября 2022 года, но именно в сентябре 2023 года были введены штрафы за несоблюдение правил передачи данных и нанесения идентификатора рекламы в рамках данного закона, что в значительной степени повлияло на процессы взаимодействия между участниками рынка.
Если попытаться кратко отразить суть закона, то она заключается в том, что любая реклама в интернете, созданная с целью привлечения внимания к продукту или услуге, направленная на неопределенный круг лиц и передаваемая любыми способами и в любой форме, должна быть маркирована как "Реклама". Это касается не только традиционных форматов, но и социальных медиа, видеороликов, текстовых анонсов, гиперссылок и даже QR-кодов, которые скрывают рекламный контент.
— А какие штрафы предусмотрены за нарушение этого закона?
— Сами правки о "маркировке" вступил в силу еще в 2022 году, но бизнесу и физическим лицам было дано время на адаптацию к новым правилам и уже с начала сентября 2023 года за его несоблюдение грозят штрафы до 500 тысяч рублей. Это значительная сумма, которая может серьезно поставить под угрозу финансовое состояние компании, особенно если реклама является неотъемлемой частью ее деятельности.
18 сентября в Нижнем Новгороде появилось первое производство по нарушению в части принятых поправок, что дополнительно подчеркивает важность соблюдения новых изменений и реальную опасность получения штрафов.
— А можно ли выделить какие-то конкретные примеры того, что именно нужно маркировать и есть ли исключения?
— Конечно, давайте рассмотрим это подробнее. Нужно помнить, что маркировка обязательна для рекламы, целью которой является привлечение внимания к продукту или услуге и которая направлена на широкую аудиторию. Это включает в себя такие виды рекламы как, социальные медиа публикации, статичные баннеры, видеоролики, текстовые анонсы, тизеры, нативные интеграции у блогеров (которые теперь также рассматриваются как реклама), гиперссылки и даже QR-коды, если они перенаправляют на рекламный контент.
Например: представьте, что вы владеете интернет-магазином сладостей. Вы разместили пост в популярном телеграм-канале "Сладкоежки" и рассказываете о уникальных свойствах своих новых конфет, призывая к их покупке. Это реклама и она должна быть маркирована соответствующим образом.
Однако существуют исключения. Например, реклама в email-рассылках не требует маркировки, если она предназначена только для вашей базы клиентов. Также, если реклама в интернете идентична оригинальным теле— или радиопередачам, она освобождается от обязательной маркировки. Также и социальная реклама, направленная на изменение поведения людей в социуме, такая как охрана окружающей среды или соблюдение правил дорожного движения, не подлежит маркировке.
— А как именно маркировать рекламу, можете рассказать о этапах?
— Постараюсь максимально ясно объяснить основные этапы этого процесса. Для организаций и ИП, как резидентов, так и нерезидентов РФ, требуется предоставить данные о рекламодателе, включая ИНН, наименование и контактные данные.
Физические лица также должны указать ИНН и код деятельности по ОКВЭД. Затем рекламораспространитель должен заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД), внести данные о себе, заказчике (рекламодателе) и договоре, а также, если необходимо, добавить целевую ссылку на объект рекламирования. После этого можно получить токен для размещения.
По завершении кампании, каждая сторона обязана представить в ОРД отчет, включающий данные о договорах и актах приемки работ между всеми участниками, а также список креативов и статистику объемов показа.
— Какой итоговый совет вы могли бы дать нашим читателям относительно этого нового закона?
— В заключение хотела бы сказать, что маркировка рекламы — это неотъемлемая часть работы в маркетинге. Соблюдение этого правила поможет избежать штрафов и поддерживать долгосрочные отношения с вашей аудиторией.
Помните, что прозрачность и честность в рекламе всегда ценятся как потребителями, так и органами власти.
Автор: Геннадий Пронин.