PrimaMedia, 17 января. Английская пекарня Five o’clock во Владивостоке, ранее объявившая о своём уходе с рынка, продолжит работу в новом формате и под новым именем. Между заявлениями о закрытии и ребрендинге прошло чуть больше недели, что стало неожиданным поворотом. Корр. ИА PrimaMedia встретился с управляющей заведением Анной Адамсон, чтобы прояснить все детали этой истории. Почему в итоге было принято иное решение, как руководство реагирует на слухи о возможной "пиар-кампании" и какое влияние на ситуацию оказала налоговая реформа — в нашем материале.
Как выяснилось, изменения в налоговом кодексе были не основной причиной столь серьёзных перемен. Да, они действительно стали последней каплей, но вовсе не главным фактором. По словам управляющей заведения, первые тревожные сигналы появились ещё в 2024 году. Казалось бы, посетители приходили, спрос сохранялся, со стороны всё выглядело благополучно — но внутри у Анны, идейной вдохновительницы проекта, зрело ощущение, что что-то идёт не так.
"Это изначально была моя личная проблема, как предпринимателя, как соучредителя. Я потеряла видение будущего, я не понимала куда дальше нам идти. Этот ориентир я искала весь 2024 год. И потом я обратилась в маркетинговое агентство. Провели исследование, выяснили, что молодое поколение до 25-ти лет про нас вообще не знает. Мы у них вылетели из поля зрения совсем. Тогда я поняла, что у нас аудитория вот та, которая с нами выросла", — поделилась собеседница переживаниями.
При этом у Анны возникло ощущение, будто компания начала отставать от других заведений: в её глазах все вокруг двигались вперёд, делали шаги к развитию, а они словно застряли на месте. Она призналась, что весь 2024 год прошёл в размышлениях, поисках и сомнениях — в каком направлении двигаться дальше и как вернуть внутреннюю уверенность в выбранном пути.
"Поток гостей постепенно снижался — выйти на допандемийный уровень так и не удалось. Зима 2025 года стала для нас настоящим провалом. На самом деле у меня была паника и истерика, потому что мы теряли до 25% гостей в месяц. Это прям очень много. В денежном выражении это минус 500−800 тысяч рублей", — рассказала управляющая.
При этом, по словам Анны, не было ни волны негатива в адрес заведения, ни оттока постоянных гостей. Именно поэтому происходящее стало для неё настоящим потрясением — полной неожиданностью, к которой команда не была готова. До июня 2025 года заведение, как отметила собеседница, фактически балансировало на грани: не было уверенности, удастся ли вообще выйти в плюс. Облегчение пришло с началом туристического сезона, ситуация начала выправляться, и бизнесу удалось немного наверстать упущенное.
В том же году был подписан закон о защите русского языка. И команда всерьёз задумалась о дальнейшем пути проекта: что делать дальше? Ведь Five o’clock — это не просто название, а целостная концепция.
"Нам говорили: напишите просто “Пять часов” и работайте дальше. Это тема максимум на полгода — она абсолютно неживая для дальнейшего развития. У нашего названия была своя история, своя традиция, которую ты можешь объяснить в трех предложениях, — традиция английского чаепития", — отметила Анна.
Интерьер, портрет королевы Елизаветы, дескриптор "английская пекарня" — всё это полностью соответствовало концепции, а вариант "Пять часов" в неё совершенно не вписывался. Стало очевидно: если компании придётся менять название, то трансформация должна затронуть и внутреннюю концепцию, поскольку прежний "пазл" уже не получится сложить, объяснила собеседница.
По словам управляющей заведением, последней каплей стала налоговая реформа конца 2025 года. Бизнес лишился права на патентную систему налогообложения и с начала текущего года перешёл на НДС.
Управляющая Five o’clock Анна Адамсон. Фото: Дмитрий Осипчук, ИА PrimaMedia
При этом в заведении осознают все риски, связанные с ребрендингом. Компании придётся платить в два, а то и в три раза больше и фактически начинать с чистого листа.
"Очень много есть мнений и несогласий с этой теорией. Но я верю в то, что когда делаешь то, что любишь, и когда это делаешь на совесть — это не может тебе не принести успех", — подчеркнула собеседница.
Анна ожидала много отзывов о закрытии — всё-таки заведение проработало во Владивостоке 18 лет — но того, что произошло, она совершенно не ожидала. Наплыв гостей был настолько большим, что персонала катастрофически не хватало: включились все, включая саму Анну, которая вставала за кассу. При этом некоторые посетители захотели унести с собой часть интерьера — посуду, привезённую из Англии, словно забрав с собой частичку когда-то существовавшей "английской пекарни-кофейни".
"С момента объявления у нас работали буквально все. Поток гостей был огромным: кто-то приходил впервые, кто-то — в последний раз. Рук не хватало совсем, даже присоединились наши сотрудники офиса и бэк-офиса. Все чистили картошку, мыли посуду, полы", — рассказала Анна.
При этом, по словам управляющей, оставалось непонятным внутреннее ощущение от происходящего. Большинство отзывов, которые приходили от гостей, касались не выпечки, в которую она вкладывала основной смысл, а самого места и его атмосферы. Люди вспоминали, как проводили здесь время: прогуливали пары, приходили на свидания, просто сидели и общались. Для них заведение было прежде всего пространством уюта и эмоций, а не гастрономическим опытом.
Сама идея пекарни пришла к Анне в далеких 2000-х годах после поездки в Англию. Там её поразили небольшие локальные пай-шопы, где гостей узнавали уже после нескольких визитов и встречали фразой as usual — "как обычно". Именно этого ощущения "своего места" ей не хватало на российском рынке пекарен середины 2000-х. Запуская проект, Анна видела его прежде всего как пекарню — с акцентом на выпечку и процесс. Однако гости сами начали формировать другое пространство.
"Они приходили за атмосферой, за ощущением, за уютом. А не за едой. И я думаю, как так? Когда это случилось? Когда мы из пекарни превратились в "островок уюта"? — задаётся вопросом собеседница.
Вот так вот новая концепция сама нашла Анну Адамсон.
Новое название заведения сейчас разрабатывают соучредители. Есть несколько идей, но ими пока не делятся, сохраняя интригу. При этом в новом формате оно заработает уже в феврале. Сейчас активно ведутся работы: вывозятся старые элементы интерьера, помещение готовится к покраске. Полностью новое оформление, по словам Анны, будет к концу марта.
"Мы уже не привязаны к Европе. Не привязаны к Англии. Мы можем выходить за рамки", — отметила управляющая заведением.
Новое пространство, по задумке Анны, будет работать в формате чайной гостиной. Это значит, что оно станет местом для встреч и различных мероприятий: дегустаций, чайных клубов. При этом ценовая политика будет соответствовать новой концепции: с учётом общего роста цен продукция теперь будет стоить дороже, добавила собеседница.
"Честно скажу, я не тот специалист, который способен заранее продумывать и выстраивать подобные пиар-ходы. Для нас всё было также неожиданно, как и во времена пандемии", — прокомментировала Анна слухи о распроняющейся в сети "пиар кампании".