23 июня 2014. Ряд регионов Дальнего Востока нуждаются в своеобразном "переформатировании" под новым брендом – Тихоокеанская Россия. Это поможет успешно позиционировать макрорегион на российском и глобальном туристических рынках. Для успешности реализации проектов по продвижению региона и повышения его привлекательности как туристического направления также необходима организация консенсуса и сотрудничества властей всех уровней, бизнеса и общественности. Об этом в беседе с корр. РИА PrimaMedia рассказал генеральный директор компании "ДВ Регион" Кирилл Потапенко - участник круглого стола "Формируем имидж территорий – от слов к действиям", который проводился в рамках Дальневосточного МедиаСаммита-2014.
- Кирилл, в вашем докладе "Диалог и согласование действий власти, бизнеса и общественности в вопросах продвижения региона" прозвучала смелая мысль о Тихоокеанской России как одном из наиболее сильных вариантов позиционирования в продвижении нашего региона, как на глобальном, так и на российском рынке. Не могли бы вы уточнить, о чем шла речь?
- Речь шла об уже разработанной на теоретическом научном уровне концепции Тихоокеанской России как идеологической основе комплексного развития Дальневосточного региона и соответственно возможности применения этой концепции на прикладном уровне маркетинга региона в целом и в туристическом маркетинге, в частности. В научном сообществе уже более 10 лет эта идея развивалась известными приморскими учеными Лариным В.Л., Терским М.В., Авдеевым Ю.А., Баклановым П.Я., но, к сожалению, по разным причинам это обсуждение не вышло полноценно ни на уровень общественной дискуссии, ни на уровень диалога федеральной и региональной власти.
Вкратце эта идея выглядит как осознание властью и всем населением органичности многовекового движения русских к Тихому океану и формированию понимания, прежде всего, у населения европейской части нашей страны того, что Россия это не просто евроазиатское государство, но и тихоокеанская держава. Это понимание постепенно приходит к руководству нашей страны и это видно по вложениям федеральных властей в инфраструктуру региона и по их вниманию к нам в целом.
Тем не менее, на текущий момент ни мы сами не воспринимаем себя как тихоокеанскую державу, ни весь остальной мир, в том числе и наши азиатские соседи по АТР, которые считают нас слабо развитым незначимым регионом, а Россия для них это, в первую очередь, Москва и Санкт-Петербург. Если спуститься на более приземленный уровень, то пока европейская Россия будет воспринимать регион как "тьмутаракань", а принятый в свое время термин Дальний Восток великолепно отражает именно такое смысловое содержание, аналогичные ущербные чувства по отношению к метрополии будет испытывать и местное население, несмотря на всю свою гордость за действительно уникальный регион.
Поэтому, если президент заявил о том, что стратегические задачи страны в XXI веке тесно связаны с АТР, то содержанию такой национальной политики в большей степени будет соответствовать формируемый образ Тихоокеанской России, а не аморфный и в чем-то ставший негативным, образ Дальнего Востока, как "бедного родственника".
- А чем Тихоокеанская Россия лучше, чем Дальний Восток?
- В первую очередь хочется правильного понимания всеми, что Дальний Восток как формат административно-территориального деления страны в виде ДВФО никто не подвергает сомнению. Речь вовсе не идет о замене одного наименования на другое. Не так давно в информационном поле уже случился прецедент, когда из контекста были выдернуты слова Рогозина примерно о том же самом и были абсолютно некорректно поданы во многих СМИ, что вызвало бурю негатива многих дальневосточников.
Кстати говоря, на этом же круглом столе профессор Тихоокеанского государственного университета Леонид Ефимович Бляхер высказал бесспорную мысль о неоднородности Дальнего Востока, точнее, неоднородности регионов входящих в ДВФО. Поэтому Тихоокеанская Россия как территориальный суббренд отражает, с моей точки зрения, идентичность только ряда регионов Дальнего Востока, а именно Приморского и Камчатского краев, Сахалинской области и возможно в какой-то степени Магаданской области.
Безусловно, в данном контексте болезненным является вопрос Хабаровского края, который также имеет свое тихоокеанское побережье. Здесь, мне кажется, правильным является понимание того, что Хабаровск это в первую очередь административная столица ДВФО, что отражает сущность и этого региона и этого города. В любом случае невозможно притянуть "за уши" к Тихоокеанской России ни Амурскую область, ни ЕАО, ни тем более Саха-Якутию, которые являются самодостаточными регионами для своего собственного внешнего продвижения и позиционирования.
Мое видение развития бренда Тихоокеанской России на данном этапе ограничивается идей формирования крупного межрегионального объединения географически однородных дальневосточных территорий, связанных продвижением единого позиционирования на российском и глобальном туристических рынках. Тихоокеанская Россия лучше именно как бренд территории. Мы сможем правильно позиционировать себя на внутреннем и международном пространстве.
Сейчас нам приходится долго объяснять подавляющему большинству иностранцев, в том числе и азиатам, не говоря уже про европейцев или американцев, что такое "Дальний Восток". Им этот термин непонятен. Иностранцы считают, что мы тут живем в Сибири или в Манчжурии в лучшем случае. Кстати говоря, если рассматривать название Приморский край или в английском варианте Primorsky Territory с точки зрения брендинга, то мы никого и никогда не заставим выучить и тем более вызвать интерес таким семантически чуждым для любой международной аудитории наименованием.
Можно сколько угодно денег потратить на продвижение таких брендов как Дальний Восток или Приморский край, но они никогда не станут узнаваемыми на глобальном рынке.
Я понимаю, что это пока только мое личное мнение и оно звучит очень жестко, но данная ситуация вовсе не является безвыходной. Именно в рамках продвижения туристического бренда региона со временем можно и отказаться от наименования Приморский край, безусловно, сохраняя его как административный термин.
- В чем роль Владивостока и Приморского края в этой истории с Тихоокеанской Россией?
- По-моему, роль Владивостока уже для всех очевидна, но полноценно и четко ее еще предстоит сформулировать федеральным, региональным и местным властям, бизнесу и общественности. Власти видят Владивосток в первую очередь как центр международного сотрудничества, как ворота в АТР, об этом сегодня много говорится на всех уровнях. На мой взгляд, в рамках концепции Тихоокеанской России Владивосток мог бы являться деловой, культурной, научной и образовательной, а также спортивной столицей Тихоокеанской России.
На сегодняшний день Владивосток уже является центром международного сотрудничества и логистическим хабом, думаю, что с этим никто спорить не будет.
В остальном, безусловно, еще предстоит очень многое сделать, чтобы убедить соседние регионы в легитимности нашей "столичности". Другая важная роль Владивостока должна заключаться в том, что мы первые должны осознать и сформулировать свою идентичность как главного тихоокеанского города России, чтобы выступать локомотивом во всей этой истории. Прелесть ситуации заключается в том, что подобные процессы весьма нескоротечны и потребуется, возможно, 30-50 лет для того, чтобы географическое понятие Тихоокеанской России или Pacific Russia укоренилось в умах, как всех российских жителей, так и мирового сообщества.
Поэтому сегодня нам не надо ждать согласия соседей из Камчатки и Сахалина, чтобы начинать действовать в этом направлении. Чем успешнее будет Приморский край в продвижении своего нового позиционирования как столицы Тихоокеанской России, тем больше шансов на то, что к нам присоединятся остальные. Сотрудничество однородных по своей природе регионов в области туризма и инвестиций должно стать эффективной альтернативой существующей внутренней конкуренции между некоторыми территориями Дальнего Востока, которая характеризуется отсутствием единой политики продвижения и координации совместных действий на российском и международном рынках.
Золотой мост, Тематическая иллюстрация. Автор фото: РИА PrimaMedia
- В разговорах о Тихоокеанской России и продвижении региона вы ограничиваетесь главным образом сферой туристического маркетинга. Почему вы считаете, что именно это направление имеет первостепенное значение?
Во-первых, объять необъятное невозможно и я говорю только о той сфере, в которой я что-то понимаю и имею непосредственный опыт работы. Во-вторых, туристический маркетинг, как и маркетинг региона в целом является управленческой деятельностью, которая возможна исключительно на базе консенсуса и сотрудничества власти, бизнеса и общественности, именно этого не хватает в нашей стране не только в туристической отрасли, но и во всех других областях нашего общества. Поэтому мне интересно участвовать в организации такого консенсуса и сотрудничества.
Несмотря на все разговоры о необходимости развитии туризма в Приморье и предпринимаемые шаги в этом направлении, как краевыми властями, так и многими предпринимателями, реализующими конкретные проекты, направленные на создание инфраструктуры повышающей привлекательность региона как туристического направления, на мой взгляд, туризм по-прежнему воспринимается всеми как нечто несерьезное и второстепенное. Соответственно, власть занимается этим направлением постольку-поскольку. По большому счету, наверное, никто особенно не верит в потенциал туристической отрасли Приморья на уровне среднего бизнеса, а реализация таких знаковых крупных объектов туристической инфраструктуры как игровая зона и гостиницы "Хаятт" буксует уже второй год после проведения саммита АТЭС в 2012 году.
Помимо этого нет и общего понимания и знания того, каким образом во всем мире работают универсальные отраслевые механизмы, развивающие регионы и города как привлекательные туристические направления с миллионными потоками туристов. Несмотря на то, что маркетинг туристических направлений (travel destination marketing) как профессиональная управленческая деятельность существует в мире уже более 30 лет и в этой отрасли накоплен богатейший позитивный опыт, мы по-прежнему продолжаем его игнорировать и изобретать собственные "велосипеды", то есть собственные пути реализации разного рода государственных программ по развитию туризма. А потом мы удивляемся, почему эти программы либо вовсе не работают, либо не работают должным образом.
Главная мысль, которую необходимо усвоить всем на уровне властей, бизнеса и общественности, что ключевой целью туристического маркетинга является повышение качества местных жителей за счет повышения привлекательности территории как туристического направления.
- Что говорит международный опыт в области продвижения территорий и чего не хватает нам?
- Мировая практика говорит о том, что для успешности реализации проектов по продвижению региона и повышения его привлекательности как туристического направления необходима организация консенсуса и сотрудничества властей всех уровней, бизнеса и общественности.
Не стоит ожидать, что эти вопросы обязана решать одна только власть, тем более, надеяться на то, что какие-то кадровые изменения во власти сами по себе автоматически приведут к позитивным изменениям. Ни власть, ни бизнес, ни общественность в отдельности без достижения консенсуса по ключевым стратегическим вопросам развития региона, не достигнут желаемой цели.
Также достижение этих целей невозможно без поддержки всего населения или, по крайней мере, его наиболее активной части. Одним из универсальных механизмов, позволяющих к этому консенсусу прийти или хотя бы приблизиться к нему, являются, так называемые DMO (destination management organization) организации, существующие, как правило, в формате негосударственной некоммерческой организации и представляющие интересы всех заинтересованных сторон. Такие профессиональные организации системно управляют продвижением региона, разрабатывают и реализуют долгосрочную последовательную политику продвижения и организовывают сотрудничество всех заинтересованных сторон для устойчивого развития туристической отрасли.
Задача государства заключается в том, чтобы на начальном этапе запустить процесс необратимых преобразований в системе управления продвижением территории, обеспечить первоначальное финансирование такой организации. В дальнейшем в перспективе 3-5 лет финансирование или частичное финансирование подобной структуры смогут взять на себя заинтересованные бизнес-структуры, заинтересованные в повышении туристического потока во Владивосток или в Тихоокеанскую Россию в целом. Именно об этом говорит международный опыт. На сегодняшний день у нас нет консенсуса ни внутри структур власти, ни должной отраслевой консолидации бизнеса, способного лоббировать и защищать свои интересы, ни объединения усилий различных общественных организаций и общественных инициатив во имя общих целей и задач. Именно этого не хватает нам для того, чтобы быть успешными в продвижении своего региона.
Безусловно, мировой опыт говорит и о том, что для многих направлений, к которым, несомненно, относится и Приморье, первостепенной задачей является развитие в первую очередь внутреннего туризма для местных жителей и всех российских граждан, а потом уже для иностранцев. Проще говоря, если мы не сможем сделать наш продукт привлекательным для самих себя, то и иностранных туристов нам сложно будет чем-то удивить.
- Тем не менее, какие сильные стороны есть у нас и в чем наши преимущества в плане продвижения?
- Прежде всего, нашей самой сильной стороной является наличие ярко выраженной региональной идентичности, которая отличает нас во внешнем мире от жителей других регионов, особенно европейской части России. Если говорить о Владивостоке, в частности, об этом много и глубоко написал Василий Авченко в своей книге "Глобус Владивостока". Безусловно, идентичность Владивостока не равно идентичности всей Тихоокеанской России. Эту идентичность еще предстоит выявить и сформулировать в более емких понятиях, которые стали бы общими не только для жителей Владивостока, но сначала и для всех жителей Приморья, а впоследствии и для всех жителей выявляемой нами Тихоокеанской России. Главное, что она существует и ее не надо выдумывать, просто необходимо отсечь все лишнее от того камня, из которого получается настоящая скульптура. Многие города и регионы вынуждены работать с намного более бедным "материалом" и что-то искусственно придумывать, в то время как мы обладаем таким богатством просто потому, что это наша мифологизированная история. Во Владивостоке и Тихоокеанской России есть легенда, а это необходимый атрибут любого успешного бренда.
Другим нашим бесспорным преимуществом является наличие потенциального рынка для развития международного туризма в объеме более 300 млн человек, проживающих в пределах двухчасовой доступности, для которых Владивосток, например, является ближайшим европейским городом.
Что касается российского рынка, то здесь мы обладаем очень важным преимуществом в виде наличия весьма многочисленного корпуса послов и адвокатов нашего бренда, проживающих ныне в Москве, Санкт-Петербурге, других городах страны. Я имею в виду целевую аудиторию "бывших жителей" Приморья, которая исчисляется по разным оценкам десятками тысяч человек, уехавших из региона только за последние 20 лет. Большая часть этих людей сверх лояльна своей "малой" Родине, либо лояльна этому месту, в котором они прожили какую-то часть своей жизни.
С этой группой людей необходимо системно работать, так как это возможность обеспечения дополнительного существенного туристического потока, если привлечь этих людей, например, форматом ежегодного "земляческого" фестиваля во Владивостоке в летние месяцы. Помимо этого такая работа еще важна и тем, что
многие "бывшие жители" обладают весьма существенными ресурсами для повышения привлекательности и популяризации региона на федеральном уровне и многие из них, кстати говоря, делали и продолжают делать очень многое для нас, оставшихся здесь.
К тому же не стоит забывать, что многие из наших людей занимают серьезные позиции и во власти, и в бизнесе, и в СМИ и во многих других творческих профессиях.
Памятник Юлу Бриннеру, Тематическая иллюстрация. Автор фото: РИА PrimaMedia
- Вы оптимист, а как же быть с оттоком квалифицированного и качественного населения и нежеланием молодых людей связывать свое будущее с Приморьем?
- В том то и дело, что молодым людям, чтобы оставаться здесь жить и работать, нужен интерес и в первую очередь даже не материальный.
Деньги и материальные блага, как бы это не показалось вам странным, на сегодняшний день не являются главным мотиватором для молодых.
Желание уехать возникает в первую очередь от невозможности применить свою энергию и силы на созидание, от невозможности развиваться здесь, от ограниченности возможностей, от не востребованности инициатив, от отсутствия целеполагания, во имя чего и будет ли это оценено и какие твои перспективы.
Я верю в то, что если наши с вами родители и деды в советские годы осваивали и строили Дальний Восток, то почему мы и наши дети не могут строить Тихоокеанскую Россию, современную новую Россию, интегрированную в новый центр мирового развития Азиатско-Тихоокеанский регион. Почему бы мечте о Тихоокеанской России не стать тем самым стимулом и той самой большой идеей, вокруг которой сплотятся оставшиеся здесь и те, кто продолжает приезжать сюда на временную работу, а остаются навсегда. Туристический маркетинг в данном случае это просто конкретный формат управленческой деятельности, в рамках которого есть возможность протестировать идею Тихоокеанской России в позиционировании и продвижении региона как привлекательного туристического направления.
- Какие у вас ожидания по дальнейшему развитию ситуации с продвижением идеи Тихоокеанской России как возможного варианта позиционирования региона на российском и глобальном туристическом рынках?
- Без поддержки этой идеи властями, бизнесом и общественностью, разумеется, Тихоокеанская Россия продолжит свою жизнь в некоем инкубационном периоде вне зависимости от того, сколько человек "за" и сколько "против" в настоящий момент.
До властей всех уровней необходимо эту идею доносить для того, чтобы действия различных органов власти в выборе позиционирования региона были синхронизированы. Есть надежды на то, что новые федеральные структуры, такие как Минвостокразвития и АСИ, призванные развивать регион на базе современных управленческих подходов обратят когда-нибудь свое внимание и на вопросы развития туризма и продвижения региона.
Сложным моментом является то, что все идеи, которые насаждаются у нас сверху, вызывают зачастую отторжение у населения и у бизнеса просто потому, что это насаждается в приказном порядке сверху, а не потому, что сама по себе идея плоха.
Поэтому принципиально важно, чтобы идея Тихоокеанской России успела органично вырасти снизу из недр общественности, всего населения, была поддержана региональным бизнес сообществом и разного рода общественными инициативами и проектами. Иначе, боюсь, эта идея может быть дискредитирована.
Круглый стол на МедиаСаммите-2014, Фото с места события собственное. Автор фото: РИА PrimaMedia
В региональном бизнес сообществе на самом деле уже проявляется готовность к консолидации и защите своих интересов не только в отраслевых рамках, но и в рамках деятельности некоммерческих организаций региональных предпринимателей из различных отраслей, но объединенных общими взглядами на будущее региона . Подтверждением тому является недавно созданное некоммерческое партнерство "Современный Бизнес Приморью", членом которого я являюсь. Многие отдельно взятые предприниматели реализуют свои проекты, не только с целью извлечения прибыли, но и направленные на повышение привлекательности города и региона, на то, чтобы сделать жизнь приморцев лучше и качественнее. Здесь можно привести уже множество примеров таких проектов, перечислю только некоторые из них: "Примринг", "Дизайн-Фабрика Заря и Центр Современного искусства", комплекс "Изумрудный Город", базы отдыха "Маяк" и "Теплое море".
В настоящий момент идет накопление количества и качества таких проектов, и пока каждый предприниматель реализует свои идеи самостоятельно, не объединяя свои финансовые и организационные возможности для решения общих задач продвижения своих проектов. Формат специализированной негосударственной некоммерческой организации по управлению туристическим маркетингом региона как раз и позволяет системно решать стратегические вопросы продвижения региона, повышения его привлекательности, а значит и увеличения потенциального рынка для каждого бизнес-проекта в отдельности.
ПримРинг, Тематическая иллюстрация. Автор фото: РИА PrimaMedia
Есть идея, каким-образом можно объединить многие лучшие событийные проекты, реализуемые во Владивостоке в единую фестивальную программу продолжительностью в 2-3 месяца в наиболее благоприятный климатический сезон, начиная со дня города в начале июля и заканчивая закрытием фестиваля Pacific Meridian в сентябре. Идея заключается в том, что объединение отдельных тематических, культурологических, музыкальных и спортивных мероприятий в единую фестивальную линейку под условным названием "Вкус Владивостока", а впоследствии возможно и "Фестиваль Тихоокеанской России" сможет привлечь существенный туристический поток на весь летний сезон, если сделать это ежегодной традицией.
Владивостоку уже давно нужен свой "октоберфест", который даст свой синергетический эффект и для каждого мероприятия в отдельности и для местного бизнеса и для имиджа региона не только в масштабе России, но и со временем всего мира.
- Как это все реализовать?
- Для того, чтобы это можно было реализовать, сначала необходимо, чтобы этого захотело очень много людей – в нашем городе, в нашем регионе, в нашей стране. Мысли и идеи материализуются, когда они набирают силу, это уже давно доказано.