Маркетинг на грани фола: почему жвачка Five оказалась в немилости

27 марта 2017. Несколько недель по всей России обсуждается новая "угроза" для подрастающего поколения — жвачка Five, надписи на упаковках которой общественность расценила как небезопасные для жизни. Регионы снимают ее с продажи, сам производитель — ООО "Ригли" — спешно заменяет акционную продукцию на обычную. Чтобы разобраться, действительно ли обычная жвачка представляет опасность для детей в сложившейся ситуации, и с чем связан маркетинговый ход крупной компании, граничащий с провалом, ИА PrimaMedia побеседовало с экспертами.

Как надписи на упаковках жвачки могут расцениваться с точки зрения речевого воздействия, PrimaMedia спросило у кандидата филологических наук, доцента кафедры русского языка и литературы ДВФУ Натальи Милянчук, к которой правоохранительные органы регулярно обращаются за заключением лингвиста-эксперта.

Мы попросили ее прокомментировать два типа высказываний, размещённых на упаковке со жвачкой: вопросительные и утвердительные.

Упаковка с вопросом о смерти. Фото: предоставлено читателем

Еще один вопрос "о вечном". Фото: предоставлено читателем

— Безусловно, надписи содержат побудительные высказывания, некоторые из этих побуждений относятся если не к социально опасным, то, во всяком случае, к рискованным действиям, которые могут нанести вред человеку, тем более ребенку. Вообще это вполне вписывается в задачу рекламы – привлечь внимание аудитории чем-то нестандартным, необычным, оригинальным. Но реклама не должна таить в себе опасность, тем более если ее целевой аудиторией являются дети, подростки.

Особо следует сказать об упоминаниях смерти, конца жизни и подобного. Если подходить к смысловому анализу этих упоминаний формально, то они не содержат побуждений к суициду. Но функционирование любого высказывания определяется контекстом употребления. И в контексте последних событий, происходящих в нашем обществе, когда мы столкнулись с проблемой детского суицида, любое такое игриво-легкомысленное обращение к этой теме может иметь негативные последствия.

Само упоминание о смерти, даже просто употребление слова "смерть" в этом случае может осуществлять психолингвистическое воздействие, ⁠— говорит эксперт.

Наталья Милянчук отмечает, что обычно в таких случаях проводится комплексная психолого-лингвистическая экспертиза — когда лингвист и психолог работают параллельно, независимо друг от друга, и каждый готовит свое заключение.

— Если выводы получаются согласованными, то их объединяют в один документ. Если выводы расходятся, то специалисты обсуждают их и в итоге приходят к какому-то общему, компромиссному решению. Скорее всего, такая экспертиза признал бы надписи на жвачках Five опасными, — считает филолог.

По словам главврача Краевой клинической детской психиатрической больницы Анастасии Гороховой, недооценивать опасность простой жвачки нельзя.

— В жизни детей нет мелочей. Все, что окружает их, попадает в их мир: от пьяного человека на улице до жвачки в магазине, включая школу, родителей, друзей. Нет в их жизни ничего ненужного и бесполезного, поэтому и нам на все нужного обращать внимание. Дети по-настоящему глобально любят, они по-настоящему могут умирать, по-настоящему обижаются. Особо остро все воспринимается лет до 20-ти.

Эти надписи на жвачках стирают грани между тем, что можно и что нельзя, они направлены на преодоление неловкости. У детей не возникает подсознательного запрета последовать инструкции, потому что есть удовольствие.

Жвачка ведь сама по себе безопасна, ее потребление сопряжено с получением краткосрочного удовольствия (она сладкая лишь первые 5 минут). Но это удовольствие распространяется и на ту информацию, которая поступает вместе со жвачкой. В этом и опасность, поскольку получается непрямая агитация, — отмечает Горохова.

Как сказано на официальном сайте российского представителя компании Wrigley, игра "Правда или действие" задумывалась как развлекательная промо-акция, которая "проводится в разных странах мира и предлагает получить положительные новые впечатления в компании друзей и близких от совместного выполнения заданий и ответов на вопросы".

В рамках акции потребителям предлагалось более 900 различных заданий и вопросов.

От какого-либо небезопасного подтекста кампании производитель открестился, явно преуменьшив поток негативных отзывов:

"Несмотря на многочисленные положительные отзывы об этой акции, которые мы получили от российских потребителей, несколько потребителей сообщили нам, что отдельные задания могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения. Мы заявляем, что нашим намерением никогда не было и не будет создание рекламных кампаний, поощряющих небезопасное поведение".

Директор агентства интернет-технологий BRAND-PR Наталья Ваулина называет появление скандальных надписей на жвачке неудачным маркетинговым проектом.

— Выглядит все так, словно за счет некоей идеи, которая сейчас активно муссируется в обществе, "Ригли" пытается поднять свои позиции. Я не думаю, что посредством этих упаковок компания намеренно призывает к чему-то плохому, но то, что она хочет сыграть на всей этой истории — очевидно. Скорее всего, компания сейчас получает тот результат, на который она не рассчитывала, и механизма управления этой волной у нее нет.

Если говорить с точки зрения маркетинга, то это маркетинг на грани фола. Вероятно, "Ригли" не спрогнозировала четкий результат своей промо-акции. Но как могла такая крупная компания что-то выпустить, не проведя глубокого исследования и не оценив всех последствий – непонятно.

Ранее ИА PrimaMedia сообщало, что краевой департамент лицензирования и торговли рекомендовал руководителям предприятий розничной торговли в Приморье прекратить продажу жевательной резинки Five, поскольку на ее обертках содержится информация, которая может расцениваться как призыв к суициду. Предприятиям также рекомендовали обратиться в Управление Роспотребнадзора по Приморскому краю для проведения экспертизы изделий на предмет содержания на этикетках запрещенной информации.

Напомним, в Приморье работает бесплатная федеральная линия доверия 8-800-2000-122, по которой за профессиональной консультацией могут обращаться подростки, их родители, учителя и все, кому нужна какая-либо помощь и информация. Также для общения по теме доступен круглосуточный телефон кризисного центра "Мир ребенка" 8(423)220-65-73.

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:

"Группы смерти" — кампания по уничтожению детей или конфликт поколений?

Законопроект об уголовной ответственности за склонение к суициду внесли в Госдуму

Смотрите полную версию на сайте >>>