Предпринимателям, занимающимся кофейным и чайным бизнесом в Приморье, приходится бороться как с иностранными стереотипами - якобы в России никто качественные кофе и чай не пьет, так и с российскими, ежедневно прививая культуру потребления горячих напитков. Кроме того, ощутимое падение рубля по отношению к иностранным валютам поставило импортозависимые компании в непростое положение - закупочные цены поднялись, планировать что-то стало невозможно, а розничные цены приходится сдерживать, потому что потребитель не готов платить намного выше обычного. Об этом, а также о том, как во Владивостоке появились чайные карты, что может повлиять на вкус кофе в чашке и зачем предпринимателю лично ехать за продуктом на другой конец земли, в рамках проекта "Бизнес 2.0" на PrimaMediaLIVE председатель Клуба молодых предпринимателей, владелец компании "Финансовый навигатор" Евгений Шкарупа беседует с коммерческим директором ООО "Ти-Поинт" Вадимом Некрыловым и региональным директором кофейной компании "Кафема" Каталиной Школа.
- Каталина, расскажите о себе и о компании.
Каталина Школа: Наша компания существует 13 лет. Мы работаем на территории всей России, а также в Китае, и занимаемся в основном кофе и немного чаем. Уже 6 лет у нас работает своя фабрика по обжарке кофе, который мы сами отбираем на фермах, расположенных по всему миру, я сама в этом принимаю участие. В январе-феврале я поеду на сбор и на отбор урожая одновременно – в Панаму, Сальвадор и Коста-Рику.
- Есть экономический смысл в том, чтобы отправлять своих людей на другой конец земли?
Школа: По-другому никак не сделаешь. Только так.
- А попросить в пакетик запаковать и прислать?
Школа: Так тоже делается. Но наша компания уже достаточно развита для того, чтобы находить что-то новое. Тем более, есть фермеры, с которыми мы сотрудничаем уже не первый год, так как отношения в кофе и чае очень важны. Мы друг друга поддерживаем в кризисные моменты. Мы выводим в кофе новые вкусы.
Для многих это покажется ужасным, но есть фермеры, которые просто не пробовали свой кофе. Получается, сапожник без сапог.
Большинство фермеров в Латинской Америке, благодаря нашим поездкам и сотрудничеству, начинают понимать, какой вкус у их зерна, как его можно вообще приготовить, и что вообще хотят люди от продукта.
- Завод по обжарке находится в России?
Школа: Да, в Хабаровске.
- Вадим, расскажите о себе.
Вадим Некрылов: Мы на рынке шестой год, занимаемся экспортом качественного чая в Китай, Японию, Индию, Германию и на Тайвань. Мы также путешествуем по плантациям, фермерским хозяйствам, пытаемся найти что-нибудь интересное.
- У вас тоже не получается в пакетик запаковать и отправить.
Некрылов: Да, если ты дождешься, что такой пакетик все-таки к тебе придет, то будь уверен, что 50% внутри окажется чем-то прошлогодне-стареньким и невкусным. Поэтому каждый раз нужно ездить. Если ты показываешь, что ты есть и отбираешь качественную продукцию непосредственно при руководителе или при фермерах, то есть шанс выбрать неплохой вариант. Если тебя там нет, то, скорее всего, тебе вышлют не то, что нужно.
Школа: Проблема подмеса в кофе тоже имеет место быть. Если ты работаешь не с одним фермером, а с кооперативом, то пока тебе пришлют, нужно ждать очень долго, потому что люди не торопятся. Пока они отправят один пробник, они уже забудут, какой пробник они отправили. И потом ты получишь абсолютно не то, что хотел. Я не говорю обо всех странах, но это достаточно частая вещь.
- То есть вы берете большой мешок кофе, взваливаете его за спину и едете домой?
Некрылов: Нет, берутся образцы, сидишь и начинаешь отбирать. Тебе сразу начинают приносить то, что нужно для твоего рынка.
Кстати, основная проблема для нашей страны состоит в том, что многие не считают, что в России может быть развито потребление хороших напитков. То есть когда ты приезжаешь, тебя спрашивают: "А что, вы хороший чай пьете?".
Вот мы приехали на Тайвань, ходим там, а к нам половина народу подходит и спрашивает с издевкой: "Хм, а вы, что, хороший чай пьете? Когда Россия хороший чай начала пить?". И начинаешь объяснять, что, да, надо хороший выбрать, и потом мы его привезем сюда. Такая проблема есть и с кофе. Бывает, привозим образцы, включаем свет, берем лупу и смотрим. Однажды я один образец разобрал на три составляющих: 50% - свежего урожая, 30% - старого и 20% - мусора. Визуально смотрелось вкусно, но оно не стоило таких денег, нас хотели обмануть.
- С чего вы начинали?
Некрылов: Работая в одной компании по продаже крупных объемов чая, мы вообще не думали заниматься чем-то подобным. Войдя в одно заведение Владивостока, мы заказали чайничек чая. Нам быстро принесли миллилитров 700, тут же человек начал наливать в кружки. Я пью и понимаю, что это вода. Спрашиваю: "Почему принесли воду?". А мне отвечают, что это не вода, а чай. Я написал отзыв на сайте о том, что если они позиционируют себя как ресторан, то пусть подают нормальный продукт. 150 рублей заплатил за воду. Мне позвонил руководитель компании и сказал: "Раз ты такой умный, то приходи и покажи". Да не вопрос. Приехали. Я ему объяснил, что, если они хотят, чтобы к ним пришли люди, им нужно грамотно подавать, делать вкусно. И меня попросили научить. И вот это было первое заведение, где мы попробовали реализовать некую чайную карту. Я не знал, как работать с ресторанами, но умел работать с российскими компаниями по продажам в больших объемах.
Я прикинул с напарником и сделал чайную карту. И дело пошло! Буквально за некоторое время у нас получился целый список заведений, которые начали нормально работать. До этого они не знали, как и что.
- То есть начали с консалтинга.
Некрылов: Можно сказать и так. У нас были маленькие баночки. Не было возможности купить фирменные баночки в крутом чемодане, чтобы красиво их доставать. Первыми баночками стали смешные китайские, не знаю, что в них лежало. Мы высыпали это, насыпали туда чай, наклеили наклейку. И вот ходили с маленьким чемоданчиком, купленным опять же на китайском рынке.
- Я теперь понимаю, что ваше присутствие на рынке чувствуется. Заходишь во все рестораны, и все предлагают одну и ту же чайную карту. Чай заваривается у всех одинаково.
Нерылов: Хотелось бы, конечно, чтобы они выглядели по-другому. Но это выбор самих рестораторов. Они пытаются предложить то, что будет быстрее продаваться. Хотелось бы предложить что-то подороже, но никто не хочет. Я видел, что некоторые московские компании предлагают очень дорогой чай, порядка 40 тысяч рублей за килограмм, то есть по 600-700 рублей заварник. Естественно, такого ты никогда не купишь. Есть ценовая категория, за рамки которой выходить нельзя.
- Каталина, а как вы начинали? Почему в вашей жизни появился кофе?
Школа: Я антрополог по образованию, поэтому это был осознанный выбор. Я просто хотела коммуницировать с людьми, много путешествовать и пить вкусный кофе. Все получилось. В компании все началось с того, что этот продукт полюбил наш генеральный директор, который начал готовить кофе еще в институте, где организовал маленькую кофейню. Он просто готовил кофе на песке прямо в здании, где все учились.
Потом через некоторое время он это вспомнил, и началось все заново с новым подходом. Он обучился обжарке, потому что это особый процесс.
Наш первый обжарщик – это наш генеральный директор. У нас во Владивостоке есть обжарочное оборудование, на котором еще час назад я сама жарила кофе. Это очень приятный процесс.
Естественно, на фабрике это происходит в промышленных масштабах. Это оборудование называется ростер. Тот, который стоит на фабрике, больший по объему, а во Владивостоке он, скорее, для дегустации. Потому что большинство сортов, которые приходят к нам и идут дальше в Хабаровск, приходят во Владивосток, так как мы – порт. Приходят сюда, и мы можем сразу их обжарить и сделать первую дегустацию. Потом это все можно переносить на большой ростер.
- Сама суть идеи как пришла? Рынок был занят?
Некрылов: Он хаотичный до сих пор.
Школа: Да, это была эпоха итальянского кофе, которую я прекрасно помню.
- Расскажите о ней.
Некрылов: Это была первая волна, а сейчас уже третья.
Школа: Четвертая.
- Когда рынок несистематизированный, на нем появляются первые ростки.
Некрылов: Вот смотрите, в 90-е появляются компании, которые начинают заниматься ресторанным делом.
- То есть ростки системности на общем поле анархии.
Некрылов: Да, кофе был достаточно посредственным по качеству. И вот на рынок начинает активно выходить итальянский кофе. И тут все начинают пробовать эспрессо-машины. Все в основном были самоучками, какого-то института по обучению искусству приготовления кофе не было. Так и прошла первая волна. С японцами недавно разговаривал, они говорят, что у них до сих пор 4% этих пережитков остались. 96% уже ушло на свежеобжаренный кофе в кофейнях. А 4% - это те люди, которые любят итальянский продукт, но на них смотрят так, что, мол, "когда-нибудь вы поймете". Вторая волна – это свежеобжаренный кофе, состоящий из отборных зерен, пришедший на смену итальянскому. Ростеры уже стали массово появляться в городах, но культура все равно развивалась хаотично.
- А как прошел переход от одной модели к другой?
Школа: Это сделала наша компания. Сначала мы занимались как раз-таки итальянским кофе. Если кофе долго везти, его вкусовые качества испортятся.
- Чего вы ждете в дальнейшем от рынка?
Школа: Мы ждем обжарки в каждом магазине. Многие стали понимать, что итальянский кофе далеко и идет сюда долго. Но ведь в принципе кофе должен быть свежего урожая, о чем многие забывают. Это следующий шаг.
Ты можешь кофе пожарить хоть вчера, но это не гарантирует его качественный вкус, чем как раз многие и пользуются. Они берут кофе, собранный 5-6 лет назад, который никто не купил, и держат очень низкую цену, чтобы сказать, что он был пожарен вчера, а значит, свежий.
Но это не гарантирует хороший вкус. Свежая обжарка – это только один из шагов. Можно пожарить и дефектный кофе вчера, и он будет таким же плоским по вкусу. Дефектный – это когда ягодку во время сборки урожая собирали не выборочно, а в один чан. Пока везлось до фабрики, подгнило, подлежало. Это все в чашке может очень даже выразиться. Мы специально заваривали отдельно разные дефекты. Это просто ужасно. Отдельно можно отобрать, если покушали насекомые. Казалось бы, ну, подъела, ничего страшного, а вкус отвратительный.
-А что по чаю?
Некрылов: Если брать рынок качественного сырья, то 85% приморцев любит чай с добавками, 15% - без добавок. В самом начале мы привезли как раз эти 15% свеженького чая со всех стран и начали продавать, и вдруг у нас просят ароматизированный. Начали анализировать рынок. У нас тогда все ехало из Китая в Германию, оттуда - в Санкт-Петербург и дальше по стране. Мы примерно прикинули, что если из Китая доберется до Москвы, Питера, а дальше, например, в Иркутск, то в среднем может пройти порядка 5-6 месяцев. Это если сделать все быстро. То есть ребята в Иркутске получат то, что уже невкусно. Мы рассмотрели эту схему по-другому и позвонили в Германию. Это было лет пять назад. Я пытался объяснить, что мы хотим заниматься их чаем. Он мне отправил прейскурант по бюджетному сырью, а не по тому, что надо. Я отказался, ведь мы хотели другое. Тогда мне прислали письмо по всем позициям, которые они производили. Так вот цены на них были гораздо выше. Первая посылка состояла из 200 образцов, из которых мы выбрали всего 22, так как остальное пить было просто невозможно. Я прошу вторую посылку, и нас называют шарлатанами, мол, мы все остальное выпили. Говорю: "Нет, мне еще 150, пожалуйста". А у них 400 наименований. Он говорит: "Нет, мы вам вышлем 100, и вы должны это оплатить". Да не вопрос.
Он-то думал, что люди во Владивостоке просто хотели попить его чай. В итоге выбрали 15 позиций. Говорим, что все эти позиции нас не устраивают, что тут не нравится сырье, тут – фрукты, тут – их количество, а тут – некоторые ингредиенты нужно менять, потому что во вкусе они выдают не то, что нужно. У него был взрыв мозга. Ведь у них такие замечательные купажи, а мы, ребята из Владивостока, хотим сломать систему. Но в итоге мы начали сотрудничать.
- Это же реально надо обладать совершенным вкусом, чтобы такие тонкости понимать.
Некрылов: Это с годами пришло. Надо понимать, чем ты торгуешь. Можно положить цветочки, но они дадут лишь цвет, а не вкус. И мы организовали купажи, а вот привести их оказалось трудно. Я потратил полгода только на то, чтобы организовать привоз этого чая в Россию. Бывало, что коробка просто не вмещается в отделение самолета. Немцы были в шоке. Пришлось менять размер коробок. Потом начинает это дело чуть ли не подлетать к Владивостоку, и нам говорят, что мы не растаможим. Немцы говорят: "Ваша страна уже отменила импортное карантинное разрешение". Мы звоним опять местным, говорим, что отменили же. Они: "Ничего не знаем, нам нужна бумажка". Тем не менее, мы все получили. И вот опять началось.
В санитарную службу приехали, там они открыли коробки: "О нет, у вас нарушения". Тогда я распечатал пару законов, говорю: "Вот, смотрите, эти бумажки уже не нужны по закону". Ответ: "Да? Ну, ладно, забирайте". Почему у нас в стране всегда должны быть такие проблемы?!
Школа: Главное – быть готовыми к таким ситуациям.
- Все, что вы ввозите в Россию, у нас не растет. Как это отражается на бизнесе?
Школа: Меняется курс – меняется и цена. Но мы не можем поднимать цены, так как люди-то не стали в два раза богаче. Приходится большинству компаний жить чуть экономнее.
Некрылов: Действительно, сырье стало очень дорогим, но это не значит, что мы должны хвататься за дешевое. Мы на такое не пойдем.
- Можно уйти в дешевый сегмент, на который рано или поздно найдется потребитель. Можно за счет собственной прибыли компенсировать. Третий вариант – уйти в элитный сегмент и переложить все расходы на потребителя. Какую стратегию ваша компания выбирает?
Школа: В прошлом декабре мы подняли цены на 30%, так как все произошло достаточно резко. Мы выбрали второй путь, просто немного сократили некоторые издержки. Большинство людей не знает, что случилось с валютой, и искренне не понимает, почему кофе подорожал на 100 рублей. А с другой стороны, когда кофе не так дорожает, люди уходят благодарными. Ведь качество остается таким же. Сейчас формируются два сегмента – недорогой и дорогой.
Некрылов: Когда доллар стоил 32 рубля, мы ничего не делали, а когда поднялся до 37 рублей, мы подняли цены на 4%. Потому что пришла партия, которая была куплена уже по новому курсу. Потом длительная пауза, мы ничего не делали с ценами. 1 декабря мы пытались поднять на 15%. А в феврале я смотрю, что мы торгуем в минус. Я говорю про крупный опт, а не про ресторанный рынок. В конце концов, мы подняли цены до 30%. Сейчас все ползет вверх, мы не знаем, что делать. Живешь, как на бирже, как на пороховой бочке.
Ты покупаешь за доллар, за йены, за евро. Ты не можешь держать большие остатки, не можешь купить много, не можешь запасаться, потому что можно пролететь в любой момент.
Не скажу, что бизнес стал более эффективным в плане выручки-затрат-расходов. Люди просто стали больше платить из-за валюты. Мы начали немного по-другому работать.
Школа: Тут нельзя найти позитивные стороны. Я дружу с ассоциацией Specialty Coffee Association, которая в прошлом году провела глобальную акцию по России. Пару месяцев назад я получила письмо, где руководитель компании писал: "Каталина, что же происходит? Мы такую акцию провели в вашей стране, но люди почему-то не покупают сейчас кофе". А что такое купить кофе? Это контейнер! В этом году это недоступно никому в России просто из-за курсовой разницы. Хотя люди попробовали эти образцы, им понравилось, но они не могут купить. Более того, те образцы, которые люди просили, возвращаются обратно в Бразилию.
Очень часто мне отправляют образцы, которые уходят назад, потому что происходит несостыковка. Если мне отправляют по DHL, то он это считает это пищевым продуктом, который недоступен к ввозу в Россию. Нам отправляют дорогой почтой, красивыми конвертами – они все делают красиво, но это красивое не приходит ко мне.
Некрылов: Многие азиаты пытаются зайти на наш рынок, мы пробуем их образцы и говорим, что им проще все это взять и поехать обратно. Это опять же про доллар и разницу. Некоторые слушаются, некоторые - нет. Японцы приехали, говорят, что 80% стоимости – дизайнерская банка чая, а цена – под 500 рублей. Я говорю: "Вы не понимаете. Вы собрались эти баночки ставить к нам на полки магазинов?". Они не послушались и поехали в Москву, где их немножечко развели. Смотрю – стоит банка, спрашиваю, как долго она стоит на полке. Ответ: "Два года". Всего стоит пять банок, за два года ни одну не купили.
- У вас есть конкуренты?
Некрылов: Однажды мы поехали на специализированную выставку в Москву, где хотели увидеть что-то реально крутое. Прошлись по всем стендам, попробовали почти все, но не увидели ничего того, что есть у нас. Там заморочены не на качестве, а на объемах. Никто не хочет заморачиваться над качеством клубники, над тем, чтобы ароматизированный вьетнамский чай поменять на Цейлон или на Индию. Всем по барабану. Мы стоим с напарником, мол, надо однозначно ехать. Но дороговаты выставки для небольших городов. Это российские выставки. На иностранную будет, наверное, дешевле съездить.
- Есть же программа по компенсации затрат на участие в выставках.
Некрылов: Да, слышал, но там нужен огромный список документов.
- Ну, это всегда, когда сталкиваетесь с государством. Значит, конкурентов мало?
Некрылов: В некотором сегменте их совсем нет. У нас как-то была европейская позиция чая, на которую мы с 2008 года смотрели, стремились к их уровню все время. Потом я вскрываю эту пачку и вижу внутри гранулированный чай. То есть люди в ресторане заплатили за этот пакетик 250 граммов чуть ли не 1200 рублей, а там гранулированный чай, который стоит меньше 100 рублей за килограмм. Я провел анализ, оказалось, 40% гранулированного чая, а остальное – мусор. Это очень известная европейская марка, которая производится в Китае, продается в Европе и России в большом количестве. Мы открыли остальные пачки – не то, что было. Сначала они делали хорошо, а потом качество ухудшилось, но цена осталась прежней. То есть то, к чему мы стремились, мы это уже перешагнули и ушли далеко вперед. Когда мы открывались, мы изначально делали акцент на качество. А тут в один прекрасный момент мы понимаем, что есть лучше и по той же цене. Главное – договориться и правильно преподнести, чем мы и занимаемся. Снижать качество не собираемся.
- Каталина, расскажите про модель и конкуренцию.
Школа: Модель – качество. Плюс мы ко многим вещам относимся индивидуально. Наша специфика – это кофе-магазины.
Мы стараемся научить людей кофейной культуре. Мы просто не даем им сахар. Все наши кофе-магазины оборудованы дегустационным залом. Часто по привычке люди пытаются насыпать в чашку сахар, но мы останавливаем и говорим сначала попробовать, ведь этот кофе и так сладкий от природы.
Просто это хороший кофе, который мы правильно извлекли. И со временем они перестают класть сахар. И работать с такими людьми намного проще.
- Вадим, сколько вы продаете чая в розницу?
Некрылов: Мы как раз сейчас открываем первый специализированный магазин, чтобы продавать то, что у нас есть. До этого у нас не было возможности продавать самим. Люди приходили по знакомым, по звонкам. Теперь открыли магазин, где можно попробовать чай. Как оптовая компания мы можем позволить себе, чтобы человек пришел и попробовал продукт перед тем, как его купить.
- Но ведь это не выгодно.
Школа: Мы не ведем агрессивные продажи. Основное у нас – это индивидуальный подход, в том числе через мастер-классы. То, что мы начали заниматься оптом, это не наше желание, а желание клиентов. Изначально мы были розницей.
Неркылов: У нас изначально был опт, но мы не ориентировались на продажи во Владивостоке.
- Сколько сортов кофе среднестатистический человек может различить на вкус?
Некрылов: К концу дня подзакипите.
Школа: У всех по-разному расположены рецепторы, поэтому точную цифру даже не скажу.
- Интересно, вот духи в магазине занюхивают кофе. А кофе чем занюхивать или запивать?
Школа: Ничем абсолютно.
- Можно ли в вашем случае процветающий бизнес отнести к смыслу жизни?
Школа: Только так. Этим нужно жить.
Нерылов: Да, по-другому никак.
Школа: Когда коллектив живет и работает этим, бизнес развивается.
Некрылов: Мы несем культуру в массы, должны рассказывать и показывать. Конечно, сложно подогнать то, что хочешь, продавать под запросы людей. Ты хочешь продавать что-то хорошее и дорогое, а люди хотят не то. Здесь нужно выбирать какой-то баланс, чтобы предоставлять хорошее качество по той цене, которую люди хотят заплатить.
- Наш традиционный блиц. Быть предпринимателем трудно?
Школа: Да.
Некрылов: Да.
- Если бы решение, становиться ли предпринимателем или нет, вы принимали не тогда, а сейчас, то что бы решили?
Некрылов: Стать.
Школа: Такое же.
- Сформулируйте в трех словах ваше понимание предпринимательства.
Некрылов: Посвятить свою жизнь.
Школа: Некоторая деятельность.
- Ваш лозунг-напутствие молодым предпринимателям.
Школа: Просто получайте удовольствие каждый день.
Некрылов: Работать в удовольствие, а также дарить людям качество, давать то, что ты любишь, и то, что оценят покупатели.
Напомним, что "Бизнес 2.0" - еженедельная программа в рамках проекта PrimaMediaLIVE. Каждую среду участники Клуба молодых предпринимателей беседуют на различные темы так или иначе связанные с приморским бизнесом – от макроэкономики до программ по поддержке предпринимателей.
Ведущий программы - руководитель комитета по молодежному предпринимательству Приморского отделения "ОПОРЫ РОССИИ", председатель Клуба молодых предпринимателей Приморского края (ПримБиз), владелец компании "Финансовый навигатор" Евгений Шкарупа.
ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:
Клининговый бизнес в Приморье: клиенты уходят, расходы растут, но до дна - еще далеко
Время барбер-шопов и салонов красоты нового уровня настало во Владивостоке
Предприниматели - о сетевом маркетинге в Приморье: Чтобы заработать миллионы, нужно пахать
