Сергей Разуваев — эксперт федерального уровня в части комплексной застройки и экспансии девелопмента. Исходя из своего многолетнего опыта, он прогнозирует большие перемены рынку недвижимости Владивостока. Изменится сам девелоперский продукт, "рынок продавца" уйдёт в прошлое. К чему готовиться местным игрокам, и как развивать бизнес в новых экономических реалиях — директор GMK рассказал ИА PrimaMedia.
Справка: Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK, автор серии книг "Библиотека девелопера", идеолог и эксперт документального фильма о девелопменте "Сценарии жизни". В портфолио GMK — проекты в России, странах СНГ, Объединенных Арабских Эмиратах, сотрудничество с Минстрой РФ. Агентство специализируется на комплексном продвижении КОТов, стратегиях развития территорий, маркетинге и настройке продаж для девелоперов.
Рынок продавца
— Сергей, поделитесь впечатлением от города, новых жилых районов? Какие тренды вы бы отметили в застройке Владивостока?
— Красивые мосты, сопки, море — это первое, на что обращаешь внимание. Есть застройка такая же постсоветская, "страшненькая", как и по всей стране, — раньше строили, чтобы решить жилищный вопрос, и лишь относительно недавно девелоперы пришли к пониманию, что надо формировать сценарии жизни. Если говорить о новой застройке, некоторые объекты мне понравились. Но в целом по разным причинам в городе доминирует точечная застройка. Я не увидел КОТов (КОТ — комплексное освоение территории — примечание редакции). Даже новые "сущности", среди которых есть довольно интересные проекты, врезаются в старую городскую среду, что не выглядит гармонично.
Еще у вас очень интересный рельеф. Девелоперам он должен создавать огромные проблемы с точки зрения реализации проектов — себестоимость строительства увеличивается. Архитекторы смотрят на эти особенности с большим оптимизмом, потому что их всегда можно хорошо обыграть.
— Многие региональные рынки отличаются своей спецификой — какие-то можно назвать маржинальными, как московский, какие-то высококонкурентными, как краснодарский или тюменский. Есть ли такая четко прослеживаемая специфика у рынка недвижимости Владивостока?
— Рынок недвижимости Владивостока формировался как некий замкнутый контур в силу своей удаленности, обособленности, даже закрытости с определенные периоды своей истории. Средняя стоимость квадратного метра здесь, по данным Минстрой, — более 122 тысяч за квадрат, в том же Краснодарском крае — 86 тысяч, в Тюменской области — 71,6 тысяч.
Владивосток традиционно входит в топ городов с высоким ценником на жилье. Если смотреть на рейтинги, например, на Едином ресурсе застройщиков, за 2021 год там всего 25 компаний, при этом объем ввода даже у лидеров не превышает 45 000 кв. м. Ввод жилья на одного человека в Приморье — ниже 0,5 кв. м, что тоже очень скромно. Это говорит об определённом дефиците предложения. Когда есть дефицит, это всегда "рынок продавца", девелоперы диктуют свои условия.
Но тот факт, что на приморский рынок стали заходить федеральные игроки — "ПИК", "Девелопмент-Юг", "Самолёт", а я знаю о планах экспансии в Приморье других крупных компаний — обещает большие перемены местным операторам рынка девелопмента. Потому что они придут и привнесут новые элементы в продукт.
Сценарии жизни
— Вы отметили отсутствие в городе проектов комплексного освоения территории. Почему это проблема?
— Наша компания в принципе специализируется на комплексной застройке. Мы консультируем крупнейшие КОТы России — в том числе "Академический" в Екатеринбурге. Его площадь — 13 млн. кв. метров, а количество жителей должно составить 325 тысяч человек. Но вообще КОТами считаем проекты от 10 га и более. Во Владивостоке ничего подобного пока нет. Девелоперы говорят о хроническом отсутствии свободных земельных участков, существует много серьезных ограничивающих факторов с точки зрения использования земель. Надеюсь, муниципалитет, краевое правительство будет решать этот вопрос.
Но уже появляются девелоперы, которые заявляют о намерении создавать проекты комплексного освоения территории, мы, как минимум, за ними будем с интересом следить, а как максимум — участвовать в этих проектах.
Сергей Разуваев. Фото: ИА PrimaMedia
— Какие условия необходимы для создания КОТов?
— Чтобы создавать интересные жилые комплексы с наполненной инфраструктурой, которая формирует оптимальные сценарии жизни людей, нужны большие территории 60, 80, 120 тысяч кв. метров и более. Потому что затраты на такую инфраструктуру очень высоки, и лишь за счёт масштаба можно их окупить. Поскольку проекты, с которыми я ознакомился во Владивостоке, носят либо точечный характер, либо это небольшая квартальная застройка, очень сложно реализовать подобный подход. Но, думаю, настало время переходить к более комплексному освоению территорий и глобально решать вопросы качества среды обитания. Я имею в виду новые кварталы или микрорайоны, где задаются сценарии жизни, то есть социально-культурное программирование территории.
— Что вы подразумеваете под такими сценариями?
— Человек не просто живёт в своей квартире. Он выходит на прогулку с детьми, на зарядку, пробежку, катается на велосипеде, проводит время с друзьями. Его жизнь должна быть наполнена различными событиями, которые необходимо запрограммировать на конкретной территории. Эту задачу реализует девелопер при участии управляющей компании и коммерческих структур — кафе, баров, фитнес-клубов. Тем самым он капитализирует стройку и может дороже продавать свой продукт. Но поскольку во Владивостоке конкуренция не такая сильная, и цены на жильё уступают разве что Москве, Сочи и Санкт-Петербургу, местным девелоперам не было необходимости "шевелиться". До недавнего времени, пока никто из сильных конкурентов не заходил на рынок.
— А что можно сказать о классности объектов во Владивостоке? Новые проекты в основном не ниже класса комфорт.
— Классический комфорт-класс подразумевает квартирографию 40 процентов однокомнатных, 40% двухкомнатных и 20% трёхкомнатных квартир. Исходя из этого 85% застройки по всей России можно отнести к стандарт-классу. Понятие классности давно нивелировано девелоперами, которые могут называть комфортом даже "лютый эконом". Есть стандарты, составленные Российской Гильдией Риэлторов, но законодательно они не прописаны. Поэтому я бы сказал, что девелоперы строят хорошее жилье и не очень, а называют его так, как считают нужным. Кроме того, для классности большое значение имеет плотность застройки. Стандарты, разработанные "КБ Стрелка" для "ДОМ.РФ" предполагают городскую застройку из расчёта 12,5 тысяч кв. метров на гектар. А когда это точечная застройка, и на 0,8 га пытаются воткнуть "башню", не обеспеченную инфраструктурой, сложно говорить о классе комфорт. Такие проекты не способствуют формированию сценариев жизни. И это общероссийская проблема.
— Еще одно триггерное место — обслуживание домов после ввода в эксплуатацию. Довольно быстро красивые, комфортные новые жилые комплексы могут превратиться в неприглядные и неухоженные объекты. Могут ли, должны ли застройщики как-то с этим работать?
— На протяжении последних десяти лет этот вопрос — на самом деле очень болезненный — решался по-разному. Сейчас девелоперские компании создают свои УК, для того чтобы поддерживать проекты. Особенно первые пять лет, когда действует гарантийный срок — это такая военная хитрость. Надо понимать, что управление домами — принципиально другой бизнес, гораздо менее оборотистый, менее доходный и более суетной. Соответственно, когда девелопер занимается и девелопментом, и управлением, может возникать диссонанс. Лично я считаю, что управлением должны заниматься профессиональные компании. Они могут принадлежать девелоперам. Но будут эффективны только как отдельный вид бизнеса, который работает НЕ в интересах девелопмента. В России есть такие истории успеха. Крупнейший застройщик Татарстана "Унистрой" имеет собственную управляющую компанию, недавно признанную лучшей в России. У группы компаний "ПИК" есть отдельное подразделение, которое обслуживает миллионы квадратных метров.
— Насколько это маржинальный бизнес?
— Маломаржинальный, но долгоиграющий. Если девелопер зашёл на участок, реализовал проект и вышел, то управляющая компания может работать десятилетиями, формируя большой пул жилого массива. Причём о маржинальности можно говорить только при определённом объёме обслуживаемого жилого фонда. Я считаю, нужно хотя бы 300-500 тысяч кв. метров в управлении, иначе бизнес неинтересен. И всегда будет присутствовать элемент социального напряжения, потому что люди не хотят платить за обслуживание и ремонт домов выше муниципального тарифа. Даже богатые.
Зона риска
— Как считаете, девелоперы Приморского края и Владивостока находятся в более выигрышном или более сложном положении, чем их коллеги в других регионах?
— Здесь они на своей земле, где у них уже сформированы земельные банки. В этом смысле можно говорить о более выигрышном положении. Но, повторюсь, надо понимать, что на российском рынке сформировался ряд девелоперов, которые занимаются довольно агрессивной экспансией. ПИК, "Девелопмент-ЮГ" уже во Владивостоке. "Самолёт" планирует зайти на приморский рынок. Есть такие компании, как Брусника, — они в принципе умеют работать в регионах и показывают очень хороший продукт настоящего комфорт-класса. Поэтому я бы рекомендовал девелоперам Владивостока не почивать на лаврах.
— Что можно им посоветовать в сложившейся ситуации? Какие стратегии?
— Здесь всё очень просто: успех, достигнутый в прошлом, надо развивать. За последние годы рынок ушёл далеко вперёд, изменился сам продукт. У проектов появился дизайн-код, изменился подход к ландшафтному дизайну, зонированию придомовой, межквартальной территорий, освещению фасадов, изменились сами фасадные материалы.
И если местные девелоперы этого не учитывают, они находятся в зоне риска, потому что сильные игроки приносят с собой новые продуктовые решения и фишки, которые здесь или не используются или используются в меньшей степени.
Вход с уровня земли, колясочные в подъездах, интересная входная группа, расширенный оконный проём, заниженный подоконник — есть огромное количество элементов, которые отличают качественный современный проект. 23 июня мы проведем GMKTalks (федеральная серия конференций для застройщиков России и СНГ, проходит каждые 2-3 месяца — примечание редакции). Там как раз будем рассуждать об эволюции или инволюции продуктов в девелопменте. Коллеги расскажут, на что стоит обратить внимание. Может быть, где-то стоит воспользоваться услугами нашей компании, потому что мы уже много лет занимаемся региональным девелопментом и консультируем федеральные компании.
Сергей Разуваев. Фото: ИА PrimaMedia
— К слову, если застройщикам в европейской части России довольно просто следить за тем, что происходит у соседей, им доступны конференции, мероприятия, урбан-туры в столице, то девелоперам Приморья выбраться на "большую землю" бывает сложно. Как застройщикам прокачивать свои компетенции, следить за трендами, обмениваться опытом?
— На самом деле сегодня это просто. Например, наш GMKTalks доступен в онлайн-формате. Не надо куда-то ехать — вы просто подключаетесь к трансляции. В следующей конференции примут участие московские эксперты — директор по продукту строительной компании "ФСК", руководитель управления развития продукта группы "Самолет" и другие. Из региональных мы пригласили гендиректора "УГМК" — крупного строительного холдинга в Екатеринбурге, одного из самых успешных на российском рынке. Сейчас информация доступна, так что надо не лениться, в просто использовать такие площадки.
Реанимировать рынок
— После тучных лет льготной ипотеки и дешёвых кредитов строительная отрасль оказалась в экстремальных условиях. Сложности с проектным финансированием, подорожавшая ипотека… К чему это ведёт рынок?
— Конечно, рынок адаптируется к новым условиям. Апрель и май — провальные месяцы с точки зрения спроса, это очевидно. Увеличение ставки ипотечного кредитования, геополитические события и другие факторы сказываются на рыночной ситуации. Но мы видим, что ключевая ставка падает, снижается ставка ипотечного кредитования. Правительство в лице Минстроя делает всё, чтобы реанимировать рынок. Тем более, сейчас есть проектное финансирование. Стройки финансируются стабильно.
— Как изменится девелоперский продукт в условиях стрессовой экономики?
— Я думаю, к сожалению, девелоперы будут думать о снижении его стоимости, поскольку себестоимость строительства растёт, а платежеспособный спрос падает. Это может привести к тому, что рынок начнёт смотреть в сторону "собачьих будок" — есть такое выражение. Это квартиры маленькой площади 15-17 кв. метров, которые не позволяют сформировать хоть сколько-нибудь комфортные условия для жизни, не говоря уже о сценариях.
— А мы их называем гостинками. В новостройках такое жильё могут преподносить как продукт для креативного класса и продают за приличные деньги.
— Маркетологи придумают, как обосновать любой продукт. Но это очень порочная практика. Живя в некомфортных условиях, люди перенимают деструктивные сценарии жизни. В конечном итоге они несчастливы.
— Можно ли адаптировать проекты к новым условиям, не теряя в качестве?
— В идеале, на словах, да. В жизни — посмотрим. Но на какие-то уступки все равно придётся пойти, это очевидно. Главное, чтобы они не носили критический характер, чтобы мы не уходили "человейники", где тяжело жить.
— Что в итоге будет с ценами на жильё?
— В целом рынок просядет. И самое печальное, что всё это в любом случае приведёт к увеличению цен, как ни парадоксально. Проектов будет заявляться меньше, себестоимость строительства растёт, а спрос рано или поздно восстановится. Всё хорошее стоит дорого и продолжит дорожать, если говорить о качественном жилье. В масс-маркете цены тоже поднимутся. Только с начала года уровень инфляции достиг 17% годовых, это в любом случае отыграется в цене квадратного метра. И сейчас правительству очень важно найти правильный баланс ипотечной ставки, которая, с одной стороны, стимулирует людей к приобретению жилья, с другой, не делает эту стимуляцию сверхагрессивной.
Агрессивная экспансия
— Как вы оцениваете перспективы дальнейшей экспансии федералов?
— Рынок здесь привлекательный: высокая стоимость квадратного метра, дефицит предложения. Так что сюда будут заходить новые серьёзные игроки. И будут заходить агрессивно. Чтобы получить хорошую долю на рынке, они используют весь свой законный инструментарий в части самого продукта, ценовой стратегии и продвижения. У таких компаний уже есть опыт экспансии, и если раньше удалённость пугала девелоперов, сейчас они научились масштабировать бизнес в самые отдалённые регионы. Да, местные игроки будут сопротивляться, использовать свою близость к муниципальной власти. Но для крупных конкурентов эти преимущества не критичны.
Сергей Разуваев. Фото: ИА PrimaMedia
— А сейчас время для экспансии? Есть ли у вас клиенты, готовые расширяться в другие регионы?
— Другой жизни не будет. Девелоперы не могут ждать. Они просто живут, принимая тот рынок, который существует в моменте, и занимаются своим делом. В стратегическую модель развития бизнеса многих серьезных девелоперов входит экспансия. Возможно, с меньшими объёмами, но они будут заходить в другие регионы, не только во Владивосток. Это факт.
— Некоторые приморские девелоперы выходят на строительный рынок Хабаровска и других соседних городов, потому что, по их словам, там проще получить землю и разрешение на строительство. К чему нужно быть готовым, начиная такую экспансию? Какие могут быть подводные камни?
— Экспансия в другие регионы — это технология, которую надо понимать. Если девелопер её понимает и уже накопил соответствующий опыт, тогда он просто действует по обкатанной схеме. Если девелопер не разбирается в технологии и не имеет опыта, ему стоит обратиться к тем консалтинговым компаниям, которые занимаются этим профессионально. Например, наша компания провела большое количество успешных экспансий. В том числе вместе с Брусникой мы заходили в разные города — Екатеринбург, Новосибирск, Сургут, Ставрополь, даже Подмосковье.
Главное, действовать очень быстро, реализовать комплекс мероприятий, который позволит не только начать строить, но и активно продавать свой продукт. Нужно в короткие сроки познакомить профессиональное сообщество с проектом, настроить агентскую модель, маркетинговые активности, организовать функции отдела продаж и очень грамотно оформить строительную площадку. А в целом ничего сверхсложного здесь нет — это не шаттл запустить. Если заранее продумать и выстроить стратегию, выход в новый регион может стать для девелопера новой ступенью развития.
