В 2023 году рынок рекламы претерпел большие изменения. Штрафные санкции за отсутствие маркировки рекламы теперь касаются каждого — от коммерческих организаций до блогеров и самозанятых. Стоимость клиента выросла для рекламных агентств, а нейросети становятся инструментом маркетологов. В то же время, как показывает статистика, поддержавших санкции рекламодателей заменили отечественные компании и бренды из дружественных стран. ИА PrimaMedia разбирает главные тенденции маркетинга 2023 вместе с экспертами.
Интернет используют чаще всего
Осенью "Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила исследование трендов регионального рекламного рынка 2023, которые включают Владивосток. Чаще всего клиенты региональных рекламных агентств используют Интернет (Media) (54%), статичную наружную рекламу (45%) и эфирное телевидение (40%).
Примечательно, что у 46% респондентов появились новые клиенты с начала июня 2022 по конец мая 2023. У 27% количество клиентов не изменилось. Такая же доля (27%) региональных агентств ответили, что у них сократилось количество клиентов.
"С рекламного рынка уходят автодилеры (хотя сегодня их начали заменять китайские автобренды), меньше стали рекламировать косметику и услуги красоты. Но в то же время активно рекламируются продукты питания и напитки — например, мы участвуем в продвижении китайской версии "колы" на приморском рынке, недвижимость, одежда, обувь и аксессуары", — рассказал представитель рекламной компании L.A.B.
Региональные исследования АКАР. Фото: АКАР
Согласно АКАР, 79% клиентов, с которыми прекратили работать агентства с июня по май 2023 — отечественные; 37% — из европейских государств.
Большая часть (91%) новых клиентов, которые начали сотрудничать с опрошенными агентствами — российские; 13% клиентов — азиатские по стране происхождения; 6% новых клиентов являются представителями стран СНГ; 6% — из ближневосточных государств.
По словам представителей отрасли, самый серьёзный спад рынок переживал во время пандемии. Санкции стали для него менее серьёзным испытанием. После спада в начале 2022 года (в агентствах оценивают отток клиентов от 5 до 15 процентов, худшие показатели фиксировались в апреле и мае), наметилась позитивная динамика, которая только укрепляется в 2023 году.
Так, рынок наружной рекламы поддерживает бурно растущая строительная отрасль, количество проектов жилой недвижимости на билбордах бьёт рекорды, список застройщиков Приморья пополнили федеральные игроки. По данным портала ДомКлик, крупнейшие девелоперы не стали сокращать рекламные бюджеты, в 2022 году они увеличили расходы на рекламу в среднем на 28 процентов, а некоторые — на 333 процента. В 2023 году прирост показателя составил ещё около 20 процентов. При этом в лидеры вышли такие гиганты, как "ФСК" и ГК "Самолёт", для которых Приморье сегодня является стратегически важным регионом. Не сбавляют активности ритейлеры, включая недавно закрепившуюся в Приморье сеть магазинов "Пятёрочка". Стоит ожидать большой маркетинговой кампании от одного из крупнейших ретейлеров РФ "Магнита", покупающего 33,01 процента компании "ДВ Невада" (контролирует сеть "Самбери").
"Плюс часть клиентов перешла в сегмент наружной рекламы из интернет-пространства, так как часть интернет-каналов перестала работать или значительно сократила активность после февраля 2022 года", — сообщили в компании Russ Outdoor.
В то же время рынок наружной рекламы показывает тенденцию к слиянию и укрупнению. Один из крупных национальных игроков в этом сегменте Russ в июле 2023 года приобрёл 100 процентов доли в операторе наружной рекламы Gallery, который до этого являлся одним из лидеров на рекламном рынке Владивостока. В дальневосточной столице Russ "будет развивать высокие стандарты цифровизации в индустрии и укреплять имидж наружной рекламы как одного из самых действенных маркетинговых инструментов".
Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы
При этом в 2023 году рекламная индустрия сталкивается с новыми вызовами, которые сегодня затрагивают всех, кто имеет к ней отношение, от крупнейших федеральных компаний до блогеров и самозанятых.
Довольно тяжело оценивать рекламный рынок в целом, потому что инструментов рекламы много, как много и сегментов индустрии, и у каждого есть свои особенности, рассказывает спикер НИУ "Высшая школа экономики" и "Нетологии" (цифровая платформа для обучения в области интернет-маркетинга, участник проекта "Сколково), глава маркетингового агентства DVIGA Тимофей Белоглазов.
Что касается общих тенденций, можно выделить штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы в Интернете, отмечает эксперт.
"Осенью ввели штрафы за отсутствие маркировки рекламы, и теперь все коммерческие материалы должны быть зарегистрированы у оператора рекламных данных (ОРД), что увеличило риски всех участников этого процесса, и, соответственно, стоимость, потому что теперь надо платить, как за услуги оператора, так и за время тех, кто будет заниматься регистрацией рекламы. В среднем, блогеры берут 10% за то, что будут сами маркировать рекламу, но проблема здесь даже не в дополнительных расходах, а в том, что много блогеров не имеют какого-то выстроенного клиентского сервиса, и поэтому законно разместиться у них не получится в принципе", — комментирует Тимофей Белоглазов.
Региональные исследования АКАР. Фото: АКАР
Большая сложность, по его словам, заключается еще и в достаточно гибкой трактовке того, что может считаться рекламой.
"Мы записывали подкаст с юристом и разбирали разные непонятные случаи, которые многих беспокоят: надо ли маркировать посты в Instagram (16+, запрещённая в Российской Федерации социальная сеть)? Нужна ли маркировка, если я в своих соцсетях рекламирую услуги своей же компании?
Маркировка неудобна не только потому, что она стоит денег и времени, а еще и потому, что она визуально портит рекламу и снижает ее эффективность (уникальный идентификатор надо ставить в самое начало объявления). На мой взгляд, это лишняя законодательная надстройка, которая появилась из-за неэффективности других уже существующих законов", — поясняет эксперт.
Напомним, что с 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон о рекламе — все продающие материалы должны быть маркированы и отличаться от обычного контента. Эта норма касается и физических лиц. А с 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за размещение рекламы без маркировки: для физлица — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей, должностного лица или ИП — от 100 до 200 тысяч рублей, для юрлица — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.
Заместитель руководителя Центра поддержки предпринимательства "Мой бизнес" в Приморье Юлия Селионова, отмечает, что тема маркировки рекламы стала одной из ключевых на прошедшем форуме для самозанятых в Приморье, организованным центром при поддержке правительства региона. "Конечно, это очень важные нововведения, которые стоит знать каждому, кто рекламирует свой продукт. Какой контент подпадает под нововведения, и как избежать штрафов, рассказывала известный приморский медиаюрист Галина Антонец", — комментирует Юлия Селионова.
Увеличение стоимости клиента
По каждой отрасли и инструменты данные отличаются, но в целом тенденция прежняя, поясняет Тимофей Белоглазов. С учетом блокировки Инстаграма (16+, запрещённая в Российской Федерации социальная сеть), уходом Google Ads (6+) из России, бюджеты рекламодателей перешли на другие площадки (Яндекс Директ (16+), Телеграм (16+), что, конечно, увеличило конкуренцию, и привело к удорожанию стоимости конверсии. Например, в сегментах, где раньше стоимость подписчика через Телеграм (16+) составляла 100 рублей, теперь может доходить до 250-300.
Снижение порога входа в Telegram Ads (6+)
По словам эксперта, дать официальную (то есть не просто публикации в каких-то каналах, а именно рекламу от самого Телеграм (16+) в мессенджере раньше можно было, внеся авансовый платеж в 2 миллиона евро. Один миллион был депозитом, который не возвращался, если за год не потратить на рекламу 10 миллионов. В этом же году порог входа существенно снизился и теперь это 1500 евро (плюс НДС и комиссия за пополнение), получается в районе 230 тысяч рублей, что позволяет небольшим компаниям попробовать этот инструмент.
Маркетолог Илья Пономарёв рассказывает, что трафик для рекламодателей дорожает каждый год, с 2022 года произошёл особенно резкий рост.
Региональные исследования АКАР. Фото: АКАР
"На рынке контекстной рекламы Яндекс (6+) по сути остался монополистом. Всё больше игроков используют этот инструмент. В то же время в Приморье обеспечить достаточно плотный трафик могут такие платформы, как "Авито" (12+) и "Фарпост" (6+), а "Яндекс" (6+), VK (12+) работают достаточно средне. Цикл сделки увеличился, чувствуется, что у людей меньше денег, стало сложнее продать продукт или услугу, чаще возникает необходимость корректировок в рекламной деятельности, так как ситуация очень быстро меняется", — сообщил Илья Пономарёв.
Про нейросети
Если говорить про применение нейросетей, то пока мы далеки от того, чтобы они заменили людей. Они помогают ускорить работу и сократить время на какие-то простые задачи, делится оценкой Тимофей Белоглазов.
"Например, с помощью генеративных нейросетей можно создать какие-то примеры будущих иллюстраций, которые потом уже будет дорабатывать человек; или помочь с генерацией текстового контента, который, однако же, все равно должен будет скорректировать редактор и эксперт в теме материала. Для одного сайта, который мы делали для транспортной компании из Санкт-Петербурга, мы нарисовали иллюстрации для их блога с помощью Midjourney (16+); для бота в Телеграме (16+) мы полностью написали и перевели на английский тексты сообщений — искусственный интеллект точно помогает, но чтобы он эффективно работал, надо и уметь им пользоваться, и не ожидать, что результат его работы можно будет просто скопировать-вставить", — поясняет он.
В рекламной компании L.A.B. рассказали, что в 2023 году начали активно работать с нейросетями, в частности, Midjourney (16+). Например, кот на билбордах для магазина строительных материалов во Владивостоке создан при помощи искусственного интеллекта.
В то же время говорить, что нейросети способны заменить маркетологов, пока не приходится.
Отметим, по данным АКАР, отечественный рекламный рынок в I квартале 2023 года вышел из кризиса, продемонстрировав положительную динамику. Суммарный объём рекламы в средствах ее распространения составил 140-145 млрд рублей, что на 8% больше, чем в соответствующем квартале предыдущего года. При этом региональный рынок показывает более быстрые темпы восстановления.
