Наталья Ваулина и маркетинг начистоту

Генеральный директор Brand-PR рассказывает, с чего начать генеральную уборку вашего интернет-маркетинга
Генеральный директор Brand-PR Наталья Ваулина. Фото: из личного архива Натальи Ваулиной

Завершена очередная московская конференция по digital. Я возвращаюсь во Владивосток. Я начинаю задаваться вопросами – привычными уже вопросами продвижения на Дальнем Востоке. Действительно, вот почему у нас здесь все иначе? Почему не используется даже 10% возможностей интернет-маркетинга? Почему мы отстаем на десятилетие?

На региональных конференциях до сих пор всерьез обсуждают остроактуальное: "Как нагнать подписчиков в Инстаграм!", "Как увеличить количество лайков!". Технологии на основе MAC-адресов? Ремаркетинг по целям? Что-то слышали – может быть, но внедрять все равно не будем. Дайте больше лайков, дайте больше подписчиков.

Впрочем, я тоже не спешу немедленно предлагать клиентам агентства все новые и новые услуги – как ни печально, наш рынок ко многому действительно не готов.

Начинать нужно с азов. С генеральной уборки в бизнес-процессах и маркетинге – в том числе, и в интернет-маркетинге.

Знаете, как дети убираются в комнате? Большинство из них просто распихивают вещи по разным углам. Обертки от конфет под кровать, грязную одежду в шкаф подальше, мусор по верхам. Имитация порядка – внешне симпатично, но вот если родители присмотрятся… скандал гарантирован. Ребенок не понимает, зачем ему это – и потому будет убираться плохо снова и снова.

Интернет-маркетинг всё больше напоминает мне такую детскую комнату. Старый хлам просто разложили так, чтобы взрослые не заметили. Бесконечные попытки модернизировать сайты, разработанные еще в начале 2000-х. Вымучивается до последнего несчастная 1С-ка. Ведутся никому не нужные группы в давно не актуальных соцсетях. Все еще вкручиваются в сайты формы "написать письмо" вместо мессенджеров. При этом, например, необходимость внедрения CRM-систем игнорируется. Говорят, что хлам самовоспроизводится – глядя на все это, я охотно верю. У нас в агентстве такое называют не иначе, как "костыль". Иные бизнесы упакованы десятками костылей, зрелище грустное и сюрреалистичное. И я не виню бизнесменов. Ясно же, почему это происходит – просто все врут друг другу.

Врут бизнесмены – наши бизнес-процессы отлажены, наши товары уникальны, наши сервисы клиенториентированы. Врут маркетологи – мы носители секретного знания, методов взрывного увеличения продаж. Врут рекламные агентства – вам достаточно только "Инстаграма", зачем вам {подставьте переменную}. Врут SMM-щики – лайки и подписчики автоматически увеличат продажи. Врут финансовые директора – нет в компании денег на маркетинг.

В общем, все врут всем. Даже самим себе.

Спросите себя о простом. У вас хоть раз было, чтобы маркетолог или агентство сказали: "Реальная ситуация не ахти. За ваши деньги можете себе позволить только вот это… что? Ну да, не совсем то, что вы ожидали – но чудес не бывает, вы отстали на несколько лет. Ваш сайт нужно удалить. Присутствие в соцсетях пересмотреть подчистую". Было такое? Уверена, все вокруг (от маркетологов до программистов) убеждают вас в обратном. Убеждают вас пристроить очередной костыль.

Давайте разбираться.

Если компания создана не вчера – то сегодня у вас уже есть какой-то маркетинговый капитал. Допустим вот что: сайт, аккаунт в "Инстаграме" и "Одноклассниках", e-mail-рассылка, интернет-магазин, группа в WhatsАpp, электронный каталог товаров… ну и, например, канал на YouTube. Время от времени вы даете рекламу в соцсетях. Использовали контекстную рекламу, проводили конкурсы репостов в "Инстаграме". Может быть, у вас есть отчеты агентств и маркетологов о результатах всех мероприятий в интернете, в которых вам показывают увеличение количества подписчиков, лайков и сообщений в директе. Всё это, к слову, как-то работает — даже вроде бы приносит какую-то прибыль. Но вы понятия не имеете — правильно ли всё это работает и что нужно сделать, чтобы это работало лучше. Поэтому вы, в общем-то, просто занавесили на интернет-маркетинг, финансируя его по остаточному принципу.

Это стандартная ситуация – знакомая, привычная, банальная. Когда вы наведете порядок, интернет-маркетинг начнет существенно влиять на прибыль.

Генеральная уборка

Она нужна всем компаниям – без исключения, разнится лишь объем требуемого вмешательства. У мелкого и среднего бизнеса меньше каналов привлечения, задействовано не так много людей, другой объем требуемых инвестиций. С другой стороны, крупным компаниям сложнее сдвинуться с мертвой точки – небольшие могут позволить себе быть гибкими, их бизнес всегда как на ладони, они быстрее адаптируются к новым рыночным условиям. А так… порядок действий одинаков для всех.

Вот восемь пунктов – пройдите их до того, как приступить к работе над своим присутствием в интернете.

1. Ценностная карта

Ценностное предложение или ценностная карта — это записанное в одном-двух предложениях и понятное любому человеку объяснение того, как ваш продукт решает проблему потребителя. С ценностной картой вы точно знаете — кто ваш покупатель, какие проблемы/задачи решает ваш товар/услуга, чего хочет потребитель.

Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт.

На основе ценностной карты строится рекламная кампания: настройки рекламных объявлений, таргетинг, контекст, подбор блогеров, площадок для размещения контента, контент-план, стратегия, сайт, лендинг и прочее. Заголовки рекламных объявлений, визуал, контент, креативная концепция, стратегия, сайт, лендинг, SMM и так далее. Мы создаем ценностные карты на планерках, это несложно.

2. Карта движения покупателя (CJM)

Такая карта показывает, как каналы продвижения взаимодействуют с клиентом на пути к покупке. Без CJM не обходится ни одна стратегия, так как нужно наглядно представлять роль каждого канала, смысл и важность каждого сообщения. Благодаря CJM становится очевиден путь клиента от знакомства с вашим товаром/услугой (холодная аудитория) до решения о покупке (теплая аудитория).

Важно использовать хотя бы два канала коммуникации с пользователем. Для некоторых видов бизнеса упустить специфический канал означает потерю части аудитории. Поэтому строить CJM нужно с подготовки: определить цели, сделать анализ целевой аудитории, составить карту потребностей покупателя и проанализировать конкурентов. К сожалению, если вы не маркетолог, самостоятельно эту задачу не решить, обратитесь к специалистам.

3. Стратегия продвижения и медиа-план

Perfomance-стратегия, комплексная стратегия продвижения или просто стратегия — это основополагающий документ интернет-маркетинга, заключающий в себе бизнес-цели компании и маркетинговые задачи. Такой документ также описывает каналы коммуникации, пути привлечения прибыли, возможные точки конверсии, а также риски и инвестиции, требующиеся для достижения маркетинговых задач и бизнес-целей компании.

В такой стратегии вы точно указываете, сколько человек должно прийти на точку конверсии (ваш сайт, аккаунт в "Инстаграме", мобильное приложение и так далее), сколько заказов в промежуток времени вам нужно, графики выхода рекламных кампаний, их стоимость, необходимые каналы привлечения трафика, анализ конкурентов и тому подобное.

Держите бонус.

Чек-лист для создания стратегии:

  • Постановка целей и задач
  • Бизнес-модель и ценностное предложение
  • Анализ целевой аудитории
  • Анализ рынка и конкурентов
  • Анализ предыдущих рекламных активностей
  • Медиапланирование
  • Прогноз KPI и рентабельности
  • Запуск продвижения
  • AB тестирование
  • Анализ результатов
  • Корректировка стратегии

Тем не менее, для создания стратегии вам (скорее всего) потребуются маркетологи и специалисты в интернет-маркетинге.

4. Креативная концепция рекламной кампании

Креативная концепция — идея, задумка рекламной кампании. Это документ, включающий обоснованное (ценностная карта, анализ конкурентов) описание идеи и коллажи-наброски ее реализации (основанные, понятное дело, на ЦА и стратегии). Креативная концепция – это образ в головах клиента и то, как именно будет донесена информация.

Креативная концепция объединяет:

  • Айдентику и фирменный стиль
  • Ценностную карту (инсайты ЦА, желания, возражения)
  • Стратегию продвижения (каналы, отстройка от конкурентов)
  • Медиаплан
  • Обоснованный креатив

Без креативных концепций нельзя создать качественную и продуманную рекламную кампанию. На этом этапе вам потребуется дизайнер (и не просто обработчик фото с фотостоков, а умеющий воплощать образы с нуля).

5. Точка конверсии

Точка конверсии – это место, где представитель охваченной вами аудитории получает возможность превратиться в клиента. Это сайт, лендинг с формой захвата клиентов, соответствующим образом оформленная страница в социальных сетях.

6. CRM-система

Это отдельная большая тема, требующая отдельной статьи. В общем, вам совершенно точно нужна сопряженная с сайтом CRM-система – одно это выведет интернет-маркетинг на новый уровень.

7. Человеческий фактор

Очевидно, что вашим сотрудникам хорошо бы понимать маркетинговую стратегию компании — как и откуда приходят новые клиенты, какие бизнес-процессы для этого существуют в компании. Рекомендую проводить ежемесячные маркетинговые планерки.

8. Обратная связь

Если вы что-то делаете – позаботьтесь о том, чтобы знать результат этих действий. До начала серьезной работы в сети установите системы аналитики — GTM, пикселя на сайт и так далее. И, разумеется, собирайте данные по каждой реализованной рекламной кампании (как офф-лайн, так и он-лайн), анализируйте, вносите корректировки.

Слишком сложно? Но поверьте – хотя бы моему 15-летнему опыту работы в этой сфере – нет никаких секретов.

Достаточно все делать поступательно и привлекать специалистов на те участки работы, в которых вы объективно ничего не смыслите… иными словами, ничем не отличается от обычного бизнеса.

Для начала назначьте в компании координатора, который запустит процесс генеральной уборки – или займитесь этим самостоятельно. Лучше сделать один раз и правильно, чем удивляться утечке рекламных бюджетов и отсутствию роста клиентской базы – постоянно.

Желаю успехов в генеральной уборке.

Справка: ВАУЛИНА Наталья — специализируется на разработке и внедрении стратегии интернет-продвижения, разрабатывает проекты на основе perfomance маркетинга. Работает с крупными дальневосточными компаниями в сфере ритейла, хорики и B2B. Имеет опыт продвижения компаний на международном рынке.

В маркетинге с 2004 года, занимается digital с 2010 года.

В 2010 открыла Агентство интернет-технологий BRAND-PR, в 2017 году совместно с организаторами гонки On the edge (эндуро гонка) получили первое место в "Серебряном лучнике" в категории "Продвижение территорий", в 2018 году вошли в Топ-60 коммуникационных агентств России.

Является постоянным спикером Дальневосточного МедиаСаммита и других крупных отраслевых конференций по маркетингу. Автор тренингов и семинаров по интернет-маркетингу.

‡агрузка...

© 2005—2019 Медиахолдинг PrimaMedia