ВЛАДИВОСТОК, 16 февраля, PrimaMedia. По оценкам специалистов, российский рынок сотовой связи фактически близок к насыщению. Крупнейшие российские мобильные операторы демонстрируют неуклонно снижающиеся темпы подключений, поэтому залогом успешного бизнеса становится формирование устойчивой абонентской базы. А этот процесс невозможен без дополнительного материального и нематериального поощрения постоянных клиентов.
Прошедший год ознаменовался 100-процентным проникновением сотовой связи в России. К началу 2007 года по данным аналитической компании AC&M число абонентов мобильной связи составило 152 млн. человек – это на 4,6 % больше официально зарегистрированных на территории страны.
Даже несмотря на довольно существенное отличие представленных цифр от реального положения вещей, отраслевые аналитики давно прогнозируют насыщение отечественного рынка связи. Российские компании ищут резервы роста в «нетелефонизированных» регионах ближнего зарубежья и постепенно меняют стратегию продвижения на рынках местных.
Первая ласточка – обращение к эмоциям потребителя. Именно этим шагом обосновали проведение громкого и дорогого ребрендинга МТС и Билайн. Так называемая «кастомизация» тарифов и услуг и создание позитивного имиджа в глазах абонента – основы изменившейся маркетинговой политики операторов. Не секрет, что на нового абонента сотовой связи требуется потратить в несколько раз больше средств, чем на удержание старого, а больше всех обычно недовольны низкобюджетные пользователи. Такое положение вещей усугубляется конкурентным рынком и растущей искушенностью пользователей.
Путь внедрения методик повышения лояльности успешно освоен операторами практически по всей стране. На Дальнем Востоке, не таком благополучном по проникновению мобильной связи регионе, процессы удержания существующих абонентов заботят маркетологов меньше, чем их западных коллег. Подключение новых абонентов здесь мирно соседствует с демонстрацией пряника старым. Или не соседствует вовсе. Но налицо тенденция появления бонусных предложений и нематериальных привилегий для постоянных клиентов.
Если говорить о массовом внедрении программ повышения лояльности и ажиотаже вокруг нее, то стоит отметить приморский филиал МТС. 2004 год, ЗАО «Примтелефон» становится частью федерального оператора. Длинные очереди в несколько отделов обслуживания по городу – и «Оптима» с «Годовым контрактом». Тогда абоненту предлагалась скидка в 50% на входящую или исходящую связь в обмен на использование услуг оператора в течение года. В противном случае «перебежчика» ждала солидная неустойка.
Программа в таком виде уже закрыта – введение CPP снизила ее привлекательность. Теперь «годовой контракт» предлагает скидку в 15% на все услуги оператора.. Ее получает каждый абонент тарифных планов «Бизнес без границ», «Эксклюзив», группы «Профи» и всех корпоративных тарифных планов, открытых для подключения. Получить скидку можно как при подключении (в дилерских салонах), так и отдельной процедурой, подписав документы в салоне-магазине МТС.
Недавно стартовала акция «Премьер-Лига», позволяющая сэкономить на привлечении новых клиентов. Такой ход, не являясь чисто «бонусным» предложением, позволяет оператору и поощрить существующего абонента, и расширить базу.
«Участие в «Премьер-Лиге» позволяет абонентам «Маxi» и уже упомянутых тарифов получить скидку на ежемесячную абонентскую плату от 10 до 30 % (или от 15% до 30% в зависимости от региона)», - рассказала специалист по связям с общественностью МТС Макрорегион «Дальний Восток» Валерия КУЗЬМЕНКО. «Желающие вступить в «Лигу» заполняют специальные карточки с именем и номером телефона, рекомендуя своим коллегам, партнерам или друзьям подключиться на любой из указанных выше бизнес-тарифов МТС, при этом минимальную скидку в 15% получат оба абонента. «Премьер-Лига» открыта с 1 февраля до 31 марта, а скидка на абонентскую плату будет действовать с момента предъявления новым абонентом вашей карточки при подключении до 31 мая 2007 года. Если ваши друзья и коллеги уже являются абонентами МТС, вы все равно можете войти в «Премьер-Лигу» и рекомендовать им перейти на один из перечисленных планов. Если по вашей рекомендации подключаются несколько абонентов, то скидки суммируются и максимальная выгода может составить до 45% (в зависимости от региона)».
По информации Валерии КУЗЬМЕНКО, с 1 марта планируется запуск бонусной программы для корпоративных абонентов «Двойная выгода», которая позволит экономить на разговорах между сотрудниками.
Не столь разрекламированной, но несомненно первой стала в свое время программа повышения лояльности абонентов «Акоса» - «Акос-клуб». Нематериальной выгодой для абонента этого приморского оператора стало ощущение причастности к особой касте – несомненной мощный инструмент воздействия на потребителя. Материальным же рычагом послужили скидки, предоставляемы компаниями – участниками клуба при предъявлении клубной карты.
Первой истинно «бонусной» федеральной программой повышения лояльности на Дальнем Востоке стал запущенный в августе 2005 года «Мегафон-Бонус». На специальные «бонусные счета» абонентов – физических лиц по итогам каждого месяца начисляются баллы, сумма их зависит от активности абонента. Накопленный бонус можно поменять на услуги или на сувениры от оператора: ручки, шнурки для телефонов, перекидные календари, футболки, рюкзаки, сумки, бокалы, термосы.
«Мы постарались разработать программу таким образом, чтобы участие было максимально удобным и необременительным», - объяснил Сергей МИХАЙЛИН, начальник отдела по связям с общественностью ЗАО «Мобиком-Хабаровск». «Поэтому принцип программы очень прост – за каждые потраченные 30 рублей начисляется 1 балл. С помощью программы МегаФон выражает признательность своим абонентам за то, что они пользуются нашими услугами. К примеру, в 2006 году наши абоненты, в рамках программы «МегаФон – Бонус» получили 45 000 MB – WAP-трафика, 160 000 MB – MMS-ок, 251 000 MB – Интернет-трафика, около 76 000 000 – SMS. И более 7 300 000 часов разговоров, а так же более 8000 сувениров», - отметил Сергей МИХАЙЛИН. Бонус от «Мегафона» отличает и возможность зачислить баллы на счет другого абонента в своем регионе.
Кроме того, оператор предлагает своим абонентам приятно провести отдых. Серия акций «Абоненты Мегафон – на особом положении» дает уникальную возможность получить скидку на посещение концерта, театральной постановки или спортивного мероприятия, партнером которой выступает «Мегафон».
Введением бонусной программы «Копилка» порадовала в ноябре 2006 года своих абонентов НТК. Программа отличается от «Мегафона-Бонуса» сложной системой расчета накопленных баллов, учитывающей и затраты на связь, и продолжительность использования услуг компании.
Хабаровский филиал «Билайна» расплачивается с «верными» абонентами кредитными услугами. «Доверительный платеж» доступен подключенные на тарифы операторы более 6 месяцев. Как отметил специалист по связям с общественностью хабаровского филиала оператора Александр ЛЕОНКИН, такие абоненты могут рассчитывать на пополнение лицевого счета по запросу. На незаблокированный счет абонента по USSD-команде будет пополнен на 90 рублей. «Мы доверяем всем, кто с нами полгода, поэтому обязательно поможем вам в нужный момент!» - таков слоган услуги.
Недавно завершилась акция от «Билайна» «Превращай слова в подарки». Она позволяла абонентам, просто пользуясь привычными услугами, накапливать баллы и получать за это призы.
