Дарья Логвись — один из ведущих российских экспертов в брендинге, руководитель спецпроектов в крупной фудтех-компании.
Специально для PrimaMedia Дарья рассказала о создании мировых брендов, креативном и бизнес-потенциале коллабораций и уникальных особенностях регионов, которые определяют имидж и облик российских компаний.
— Расскажите, чем занимается бренд-менеджер?
— Главная задача бренд-менеджера — построить сильный бренд. Решить ее можно разными способами: повысить узнаваемость и уровень доверия клиентов, создать дополнительную ценность. Все зависит от текущего позиционирования компании на рынке.
Чтобы создать сильный бренд, нужно определить, в чем его уникальность, отличие от конкурентов, цель. А затем построить бренд-стратегию — зафиксировать "паспорт бренда": миссию, целевую аудиторию, ценности, функциональные и эмоциональные преимущества.
— Какое у вас образование? С чего вы начинали карьеру, где работали?
— У меня два образования, которые я получила с разницей два года. Основное, по специальности "PR и реклама" в Российском Государственном Гуманитарном Университете (РГГУ) , и дополнительное — по направлению "Бренд-менеджмент" в "Высшей школе экономики" (НИУ ВШЭ).
Моя карьера началась с должности ассистента в агентстве маркетинговых коммуникаций Allnighters. Там я впервые окунулась в организацию маркетинговых мероприятий для таких брендов как BMW, Johnnie Walker.
Затем работала в Simple Group — крупной компании-импортере алкоголя. Мне посчастливилось стать ведущим бренд-менеджером одного из известных шампанских домов — я выстраивала позиционирование на российском рынке.
Затем меня пригласили в Nestle — международную компанию-производитель продуктов питания. Я отвечала за "конфетные" бренды: занималась редизайном "Комильфо", создавала с нуля и выводила на рынок суббренд "Россия — Щедрая душа" — конфеты "Золотая марка".
А сегодня я руковожу спецпроектам в категории готовой еды в одной из ведущих компаний из сферы фудтеха. Для меня это было челленджем — построить направление, которое будет придумывать и воплощать проекты, направленные на привлечение новых пользователей, работать над имиджем и восприятием категории, обеспечивать актуальные спецпредложения. Три года спустя я могу сказать, что у меня это получилось.
— Вы работали над брендингом компаний с мировым именем. Можете поделиться самыми успешными кейсами?
— В бренд-менеджменте я больше 12 лет. За это время у меня появился опыт в разных направлениях: сегодня я могу сравнивать ведущие компании на рынке, находить в их подходах что-то общее, улавливать тренды и использовать все это в своих проектах.
Для бренда шампанского я занималась разработкой рекламы для российского рынка. Мы с командой решили брать не международные креативы, а создать свою печатную рекламу, ориентируясь на российского потребителя. С помощью визуальных кодов показывали преемственность поколений, верность традициям.
В Nestle, занимаясь брендами конфет в коробках, я много работала с упаковкой — важнейшим элементом, который помогает бренду выделяться на полке и доносить свое позиционирование через визуальные коды. Для "Комильфо", например, создавала сезональные дизайны, которые придавали праздничную атмосферу и пользовались большой популярностью по всей России.
Кроме этого, для "Комильфо" я проводила полноценный ребрендинг. Изучила восприятие бренда и поняла, что необходимо усиливать позиционирование . После этого приступила к работе над упаковкой: вместе с агентством подготовила несколько концептов, протестировала их на целевой аудитории. В итоге мы разработали упаковку, которая вызывала желание купить продукт и работала на премиальное восприятие бренда. Для этого использовали премиальные визуальные коды, конфеты показали крупно и аппетитно, использовали тактильные эффекты.
— К каким еще инструментам вы обращаетесь в работе с брендами?
— Я очень люблю коллаборации — один из главных креативных инструментов. Считается, что одними из первых коллаборацию использовали дизайнер Эльза Скиапарелли и художник Сальвадор Дали. Благодаря их соавторству появились знаменитая шляпка в форме башмака, платье с рисунком-омаром, перчатки с накладными цветными ногтями и другие классные предметы одежды и аксессуары.
С помощью коллабораций можно создать что-то качественно новое и при этом решить задачи обоих брендов, будь то поиск аудитории, создание яркого инфоповода, актуализация предложения. Но чтобы получить результат, важно правильно выбрать партнера: с ним должен случиться "мэтч".
Я собираю интересные кейсы, анализирую тренды и пишу заметки о бренд-менеджменте в своем авторском телеграм-канале. Из него можно узнать про то, как бренды транслируют свои ценности, отстраиваются от конкурентов и строят свое позиционирование.
— Вы родились во Владивостоке. Занимаясь запуском брендов, замечали региональные особенности?
— Мне всегда было интересно наблюдать, как культурный контекст Владивостока отражается на восприятии брендов. Удаленность от Москвы и центральной России, культурное влияние Азии, отсутствие многих федеральных компаний делает мой родной город уникальным рынком для маркетолога.
Мне нравится когда бренды в коммуникации обращаются к особенностям региона, символам и смыслам. Так, бренд одежды Love Republic вместе с художником Максимом Арнаутовым создавал 3D анимацию со знаковыми образами городов. Для Владивостока выбрали знаменитый Русский мост — один из его символов. Бренд не только создал яркую коммуникацию, но и показал внимательное отношение к городскому контексту.
Еще один пример крутого "локального" брендинга — ресторан "Миллионка", который находится в исторической части Владивостока. Это место окутано легендами, о нем знает каждый житель. Во времена Российской империи здесь был китайский квартал с едальнями, курильнями, игорными домами.
В "Миллионке" воссоздали историческую атмосферу: соединили азиатские и российские мотивы и традиции в интерьере, кухне. Концепция отразила историю Владивостока — и оказалась очень близка горожанам.
— Есть ли что-то, что напоминает в Москве о вашем родном городе?
— Забавно, но часто это традиции местной кухни, какие-то находки ресторанных брендов. Мода на пян-се, например, моментально вернула меня в детство. Паровые булочки с мясной или овощной начинкой — знаменитый дальневосточный стритфуд.
А еще я с теплом вспоминаю родной город, когда готовлю на Новый год мясо по-капитански. Мои друзья всегда удивляются этому названию — ведь для них это мясо по-французски.
У каждого региона есть уникальный культурный код. Бренду на региональном рынке важно разгадать его — и обязательно использовать в позиционировании и коммуникациях.
Автор: Алена Гапонова
